Ni enfermas, ni santas, ni putas: estas campañas de publicidad no nos representan

Ni enfermas, ni santas, ni putas: estas campañas de publicidad no nos representan

Primera entrega de 'Microfeminismos', una sección sobre temas relacionados con la mujer y el feminismo que se publicará cada lunes con la firma de las periodistas María José Tomé, Yolanda Veiga, Isabel Ibáñez e Itsaso Álvarez

María José Tomé
MARÍA JOSÉ TOMÉ

Hay un grupo de creativos publicitarios, auténticos genios de las técnicas de márketing, que permanecen aislados del mundo. Sus jefes les mantienen confinados en un búnker para que no se contaminen por influencias externas, sin distracciones de ningún tipo, para que nada ni nadie altere la esencia de sus mensajes y atinen de pleno en el 'target' al que van dirigidos. Solo así, con esa especie de cordón sanitario mental, se explican algunas de las últimas campañas publicitarias que tienen a la mujer como protagonista. Resultan tan desconectadas de la realidad, tan anacrónicas respecto al momento que vivimos que una se imagina a los ínclitos publicistas en una suerte de isla desierta, desaliñados y con la mirada perdida, haciendo 'brainstromings' con un coco.

Tras años (y lo que nos queda) soportando la hipersexualización de la mujer para vender desde una colonia a unos neumáticos, algo está cambiando… pero no para bien. Veamos como muestra solo cuatro casos de las ultimas dos semanas. En primer lugar, echen un vistazo al catálogo de primavera de Zara: sus protagonistas parecen ajenas a la revolución feminista que estamos viviendo y con muy poco en común con el nuevo modelo de mujer en el que queremos reconocernos; fuertes, poderosas, seguras de nosotras mismas. Por el contrario, se muestran agotadas, lánguidas, desmayadas, con aspecto enfermizo, y muchas de ellas extremadamente delgadas, hasta rozar la anorexia. Aparecen la mayoría en poses inverosímiles... salvo que estén sufriendo una lipotimia o estén aquejadas de lumbago o de algún virus estomacal.

Cuatro ejemplos de modelos que no pueden con su alma.
Cuatro ejemplos de modelos que no pueden con su alma.

Pero ¿se trata de una mera cuestión estilística, un chascarrillo para hacer risas en Twitter, o hay un contenido de fondo, subliminal, que trasciende de la mera anécdota? Para la activista y artista visual Yolanda Domínguez, el desvalimiento de las mujeres de Zara es un estereotipo más que contribuye a perpetuar el concepto de 'sexo débil'. «Estas imágenes de mujeres desparramadas, extremadamente delgadas, sumisas, enfermizas, absurdas… funcionan como referente de lo 'femenino' y tienen una enorme influencia en la construcción de roles y comportamientos de hombres y mujeres» , señala. «Necesitamos marcas que nos representen con dignidad y no que se aprovechen de nuestro sufrimiento».

Domínguez ya puso en solfa este tipo de campañas con su divertida performance 'Poses' (se puede ver aquí otra entrega), una furibunda crítica a la representación de la mujer en el mundo de la moda. El montaje traslada a la vida real, a escenarios cotidianos como una cafetería o un parque, las antinaturales posturas retratadas en los catálogos de moda y capta con cámara oculta las reacciones de los transeúntes que, aplicando el sentido común ante lo que ven, no dudan en socorrer alarmados a las 'víctimas' o avisar a la policía temerosos de su salud mental. «El objetivo es descontextualizar las imágenes que asumimos como 'glamourosas' para desvelar su verdadero significado», considera la artista visual.

El segundo dislate es la campaña del día de la madre de los grandes almacenes por antonomasia del país, donde ya es primavera sí, pero de 1950. De entrada, la propuesta publicitaria de El Corte Inglés sorprende para bien porque, lejos de mostrar a una modelo irreal tamizada por el 'photoshop', muestra a una mujer normal, en torno a los 40, vestida con una chaqueta convencional… y una piensa que aún hay esperanza. Pero no: todo se desmorona al llegar al lema.

Porque no es una mujer, es una santa..

Reconozcamos que al menos las modelos de Zara nos representan en ese momento del final del día en el que una se arrastra hasta la cama con las fuerzas justitas para controlar esfínteres y poco más. Pero no este modelo de abnegación y entrega que creiamos olvidado y enterrado bajo el peso de la historia. Solo faltaba que la que suscribe, con dos hijos 100% adolescentes y un 100% marido al que a veces hay que recordar que corresponsabilizarse y ayudar no son sinónimos, no tuviera derecho a quejarse ni pensar en ella misma más allá de un pírrico 3% a riesgo de perder la categoría completa de madre, como quien pierde los puntos del carné. «Solo era un homenaje a las madres», se ha excusado la compañía, tras conocer que la Generalitat valenciana ha abierto diligencias por posible publicidad sexista.

El tercer despropósito llega de la mano de la firma de lujo Phillipp Plein. La marca ha tenido la ocurrencia de montar en el escaparate de su tienda del exclusivo Paseo de Gracia de Barcelona una casa de 'barbies' desnudas que sugiere un prostíbulo. Bajo el lema 'No comparto mis juguetes', las muñecas 'posan' sin ropa alguna junto a algunos de los complementos más lujosos de la firma -un bolso, unos pendientes... piezas, por cierto, al alcance de muy pocos bolsillos. Para Pilar Rahola, la interpretación del mensaje no deja lugar a dudas: «Una mujer desnuda y dispuesta para el uso, considerada un simple objeto, y acompañada de la idea de la riqueza y el poder, el viejo ideal machista de siempre, pero vendido como si fuera una idea 'supercool'».

El Instituto Catalán de la Mujer ya ha pedido la retirada del escaparate por «fomentar estereotipos sexistas y atentar contra la dignidad de las mujeres». Y no es la primera vez que lo hace. El año pasado sus directivos se vieron obligados a retirar la campaña del Black Friday en Italia tras arreciar las críticas por banalizar la violencia machista en unos pósters en los que el lema 'Matar los precios' aparecía impreso junto a la imagen de una mujer asesinada. Sobran los comentarios.

Vamos con el cuarto para bingo. Con las agresiones sexuales en fiestas como un problema de orden público de primera magnitud, resulta incomprensible la elección del cartel de los 'sanpedros' de Burgos. Se titula 'Alegría' y muestra una mujer sentada en un columpio, vestida con unas mallas ajustadas en las que aparecen estampadas imágenes y símbolos referidos a los festejos locales: hombres riendo, fuegos artificiales, castañuelas…

No sabemos si ella se divierte o no; no vemos su cara porque no tiene cabeza. El cuerpo femenino cosificado como sinónimo de diversión, de juerga, una metáfora irresponsable en un contexto de proliferación de 'manadas' y de exponencial aumento de los casos de violencia sexual en entornos festivos., máxime cuando detras hay una institución pública como es un Ayuntamiento, Los grupos de la oposición al Gobierno municipal del PP ya han solicitado su inmediata retirada, sin éxito.

Señores o señoras publicistas (que la estupidez no entiende de género): salgan de la cueva en la que están metidos y empápense de la nueva realidad feminista en la que vivimos. Ni somos enfermas, ni santas, ni putas, ni nuestro cuerpo es sinónimo de diversión.

O mejor aún, quédense dentro y no molesten.