Marcas cada vez menos blancas

Aparecieron en las estanterías de los supermercados en 1975 bajo la denominación de 'producto libre'. En origen, su variedad era escasa: se limitaban a un puñado de alimentos de primera necesidad como leche, arroz, legumbres... que los comerciantes compraban y reenvasaban, a los que se sumaron poco después otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. Su característica común era el envase, de un aséptico color blanco y sin etiquetas; de ahí su nombre.

Hoy en día, el envoltorio exterior de los productos de marca blanca ha ganado en color, como también lo ha hecho su presencia en nuestras despensas. Hasta este año. Por primera vez desde 2000, la tendencia a comprar estos productos, que se aceleró con la crisis debido a su precio sensiblemente inferior al de las marcas convencionales, se ha ralentizado. En concreto, durante 2014 consiguieron el 34 % de la cuota del valor de las ventas de envasados, sólo un 0,1 % más respecto al mismo periodo anterior, según el último estudio realizado por la consultora especialista en investigación de mercados Kantar Worldpanel. Por tipo de producto, las marcas blancas tuvieron un crecimiento también del 0,1 % en alimentación envasada (36,6 %), pero bajaron en droguería (-0,2 %) y en perfumería y cuidado personal (-0,3 %). Cada hogar español gastó 786 euros en estos productos en 2014, cuatro euros más que en 2013.

Pero, ¿qué hay detrás de este estancamiento? ¿Por qué compramos menos marca blanca? ¿Es una señal de la mejoría de nuestro poder adquisitivo? En parte, sí. Según los expertos de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), muchos hogares que han dejado de comprar los productos del distribuidor han vuelto a sus marcas tradicionales, "a las que habían renunciado solo por las restricciones en su presupuesto".

Menor diferencia de precios

Pero hay otra explicación. En la primera etapa de la crisis, los precios de alimentos tendieron a bajar, un descenso que fue más fuerte en los productos de marca blanca, "lo que contribuyó a que los consumidores se pasaran a ellos casi masivamente con el fin de ahorrar. Desde 2010, según nuestros estudios de supermercados, los precios de los alimentos han tendido a aumentar con más intensidad en los productos de marca blanca". Por tanto, la diferencia de coste entre las marcas de fabricante y las blancas "ha tendido a ir disminuyendo", lo que ha provocado que las primeras ya no sean la única opción para muchas familias.

De hecho, según el último estudio que la OCU hace anualmente sobre la cesta de la compra, las marcas blancas aumentaron su precio un 2,2% de media en el último año mientras que las marcas líderes disminuyeron su coste un 2,1%. "Muchos fabricantes se han visto obligados a apretar sus márgenes para poder competir con las marcas blancas que tanto mercadoles han estado comiendo", explican sus autores. Por otro lado, la fidelización de los clientes a los productos del distribuidor ha permitido a este elevar los precios, al constatar que su marca propia está suficientemente implantada en el mercado frente a la de la competencia.

Sin embargo, Kantar Worldpanel pronostica que el frenazo en la venta del producto blanco es una tendencia transitoria: según sus previsiones, las marcas del distribuidor "volverán a generar más ventas, mientras que las del fabricante mantendrán la tendencia negativa". El tiempo lo dirá.