Google contra Microsoft: la inteligencia artificial desata la guerra de los buscadores

Todo cambió con el anuncio de Microsoft, hará cosa de un mes, de que invertirá 10.000 millones de dólares en OpenAI durante los próximos años. El acuerdo, al que precedieron inversiones igualmente sonadas en 2019 y 2021, permite que la tecnología de ChatGPT se integre en el ecosistema de los de Redmond. Sin ir más lejos en su buscador 'Bing', de cara a revolucionar la forma en que accedemos a la información en Internet. 

De la noche a la mañana, el otrora líder del segmento de la inteligencia artificial (Google), ha visto cómo le adelantaban por la derecha. Además, en unos términos que pueden tumbar un modelo de negocio -el de las búsquedas- que representa la práctica totalidad de sus ingresos. Si hasta ahora cualquier búsqueda arrojaba una retahíla de enlaces posicionados a base de talonario y estrategias SEO (siglas de 'Search Engine Optimization' u 'optimización para motores de búsqueda'), lo que propone Microsoft es que obtengamos respuestas orgánicas al parlotear con su chatbot. 

Josep Curto, director del Máster de Inteligencia de Negocio y Big Data Analytics de la UOC, explica cómo las IA conversaciones cambiarán los buscadores web tal y como los conocemos: «Las tecnologías subyacentes en el mercado de buscadores se habían estancado y la propuesta de valor hacia el consumidor (encontrar la información buscada) ya no era una prioridad (solo la monetización del servicio en este caso, el posicionamiento de respuestas de pago). Una de las primeras revoluciones es el regreso a la propuesta de valor para el consumidor. Si los sistemas de IA generativos pueden devolvernos la respuesta que buscamos sin tener que revisar un sinfín de links (muchos de ellos de pago, no relevantes), todas las empresas en este sector deben volver a pensar en el consumidor, que si encuentra algo mejor dejará de usar el antiguo servicio. Por lo tanto, podemos esperar en el corto plazo un regreso a la orientación de usuario y una evolución en la forma de interacción de máquinas y personas. A medio plazo, nuevas formas de monetización; tal y como está conceptualizado ahora no sirve. Así que veremos muchos experimentos en este sentido».

La inclusión de ChatGPT en Bing propició los movimientos de una Google a la que muchos han acusado de improvisada. Introdujo su propia IA conversacional (Bard) un día antes de la presentación planificada por Microsoft, ofreciendo detalles vagos y algún que otro ejemplo errático (lo que le costó un sonoro desplome en bolsa). No tardaron pues en reconocer que la IA estaba algo verde, pidiendo a sus empleados que redoblasen esfuerzos para mejorarla a marchas forzadas. 

La paradoja de esta cuestión es que Google siempre ha sido pionera en lo que a IA respecta. ¿Su problema? No haber tenido prisa por sacarle provecho, al saberse en una posición privilegiada. Microsoft, por su parte, puede arriesgar sin miramientos: Bing capta un porcentaje ínfimo de las búsquedas mundiales y su techo de crecimiento es infinito. De nada sirve que los de Mountain View recalquen que otros les han comido la tostada aprovechándose de sus investigaciones previas, lo que plasmaron en su blog a comienzos de mes: «Hace unos seis años reorientamos nuestra empresa hacia la IA. Desde entonces hemos hecho una inversión continua en este campo, lo que ha permitido que Google AI y DeepMind hagan avances innovadores en IA generativa y modelos lingüísticos. Éstos han despertado la imaginación de muchísimas personas en todo el mundo. [...] De hecho, nuestro proyecto de investigación Transformer y su artículo fundacional, publicado en 2017, junto con nuestros importantes avances en modelos de difusión, son ahora la base de muchas de las aplicaciones de IA generativa que están llegando al gran público».

Curto sintetiza así una guerra por la inteligencia artificial del todo incierta y con muchos capítulos por delante: «El mercado de los buscadores y la percepción de la empresa más innovadora en IA durante mucho tiempo ha estado dominado por una compañía. En esta posición de fortaleza, la realidad es otra. Ha pasado lo que se suele conocer como el dilema del innovador. No voy a redefinir mi mercado si no tengo necesidad. Eso ya ha cambiado. Las inversiones y movimientos por parte de Microsoft son, sin duda alguna, una fuerte palanca para que Google y otras empresas deban mover ficha y acelerar no solo su inversión en IA, sino además poner en el mercado casos de uso que funcionen».

Curto cree que a partir de ahora «veremos cómo se embebe IA en muchos procesos, a veces incluso sin que tenga sentido o aporte valor. El objetivo es demostrar que no se están quedando atrás en la carrera. Esta celeridad nos va a ofrecer muchos ejemplos no preparados para el prime-time; errores que se van a pagar con pérdida de cuota de mercado, de capitalización o incluso de clientes. En el caso de los buscadores, Microsoft no tiene nada que perder, pero Google se la juega».

Por su parte, Abel Soriano, del departamento de Ciencia de Datos de IMF, recuerda que «la IA comenzó a ser conocida en la década de los 50 por autores como Turing. A pesar de la irrupción en las últimas semanas de ChatGPT (Bing de Microsoft), no se trata de un crecimiento natural. Es una operación a golpe de talonario, no existe en Microsoft el desarrollo en esencia de esta tecnología, algo que sí forma parte del ADN innovador de Google, que lleva sorprendiendo a propios y extraños con sus avances en IA en las últimas dos décadas. Cierto es que otros líderes tecnológicos sucumbieron ante nuevos entrantes, a los que probablemente subestimaron… Aparentemente Google Bard viene con más prisas de las esperadas, pero seguramente suponga un elemento aún más disruptivo que su competidor de Microsoft».

La estandarización de las inteligencias artificiales en la red de redes plantea no pocos retos. A priori, obtener respuestas llanas y directas a lo que preguntemos en un buscador se antoja positivo, pero no ha de olvidarse que dichas IA se nutren de contenido preexistente y generalmente sesgado. El profesor de la UOC afirma que «estos motores son tan fiables como los datos con los que han sido entrenados, por lo que la empresa responsable debe realizar un proceso continuo de ajuste/mejora del sistema para detectar y limitar sesgos, identificar fuentes de datos erróneas o incompletas y corregirlas». 

A este respecto, otro integrante del departamento de Ciencia de Datos de IMF (Daniel Rubio) señala que «los resultados proporcionados por una IA también pueden variar dependiendo de los algoritmos seleccionados. Además, es posible que estén influenciados por los prejuicios de los programadores que los crearon. Por esto mismo sigue siendo importante ser crítico con la información que se nos proporciona, utilizando varias fuentes para verificar su veracidad y evitar ser engañados por deepfakes o información manipulada».

¿Resulta entonces plausible un control exhaustivo de los sistemas que rigen las IA? No demasiado si se pretende alcanzar un grado de incorrección o sesgo cero. Máxime si consideramos que algunos usuarios ya han conseguido 'hackear' ChatGPT para que profiera insultos o difunda teorías conspiratorias. 

Otra cuestión preocupante viene dada por la generación indiscriminada de contenidos a manos de estas inteligencias artificiales, sentencia Curto: «Teniendo en cuenta lo que hemos observado en los últimos meses, lo que queda claro es que nos vamos a ver inundados con contenido que está creado completa o parcialmente por IA generativa. Por ejemplo, chatGPT es ya uno de los autores más prolíficos de Kindle con más de 200 obras (como co-autor). Como estos sistemas se van refinando a mucha velocidad, si no hay un proceso de validación público, nos costará determinar más y más si hay un humano detrás del contenido. Por otro lado, va a significar un empuje en el uso de chatbots como mecanismo de interacción entre personas y organizaciones».

Juan Manuel Moreno, otro de los expertos de IMF consultados, ejemplifica esta explosión de contenidos con los llamados algoritmos 'SOTA' ('State of the Art'): «Podremos pedirles que generen archivos de audio con voz humana o fotografías y vídeos que nuncan han sido tomados por una cámara».

La consecuencia última que ya vaticinan algunos expertos será un incremento del paro en sectores como el de la redacción periodística, la atención al cliente o el diseño gráfico. Supuesto que la propia ChatGPT negó a EL CORREO hace unas semanas: «Aunque es probable que en el futuro la inteligencia artificial y herramientas como ChatGPT puedan mejorar en tareas que requieren habilidades humanas, todavía no están en la capacidad de reemplazar totalmente a los humanos en trabajos como traductores, periodistas o programadores informáticos y es probable que las habilidades humanas y las herramientas automatizadas trabajen en conjunto para lograr mejores resultados».

Esto último suena a lo que dirían los programadores de la IA para fomentar la penetración de su producto, ciertamente.