El engranaje (casi) perfecto de Amazon
El periodista Brian Dumaine explica en 'Bezonomics' cómo el gigante del comercio electrónico «está cambiando nuestras vidas y qué han aprendido de ello las mejores empresas del mundo»
Amazon es una hidra de mil cabezas presente en el día a día de millones de consumidores de todo el mundo, seducidos por una oferta de multiservicios con potencial para expandirse a límites insospechados. Pero, ¿cómo aquella modesta web creada en 1995 para vender libros se ha convertido, 26 años después, en la cuarta empresa con mayor valoración bursátil del planeta? ¿Cómo ha cambiado nuestras vidas y qué han aprendido de ello las mejores corporaciones empresariales? Preguntas a las que intenta dar respuesta Brian Dumaine en su libro 'Bezonomics' (Tecnos).
Dumaine, periodista estadounidense, exeditor global de la revista Fortune, parte de la premisa de que es un error creer que Amazon nació como un sitio web donde comprar libros. En su opinión, siempre ha sido una compañía tecnológica que «aplica su experiencia a una industria tras otra». El secreto de su éxito radica en haber montado un engranaje casi perfecto, en una forma de hacer negocios -Bezonomics- «que está propagándose por todo el mundo con profundas implicaciones». Y que seguirá haciéndolo incluso mucho después de que su fundador, Jeff Bezos y la propia Amazon haya desaparecido.
La inteligencia artificial sería el motor de ese engranaje, donde se mezclan una potente mezcla de obsesión por los clientes, una innovación «impresionante» y el pensamiento a largo plazo. Dumaine explica la mecánica del gigante como «una rueda dentada de piedra de dos toneladas que está sobre un eje suspendido». El truco está en aplicar «suficiente energía día y noche para que el engranaje se mueva cada vez más rápido hasta que lo haga solo».
Por ejemplo, cuando Amazon ofrece beneficios a sus miembros de Prime (envíos gratuitos en uno o dos días, series y películas o un servicio de almacenamiento en la nube), atre a más clientes a su sitio web. Esos clientes sirven, a su vez, para captar a más vendedores independientes en amazon.com, porque quieren llegar a ese enorme grupo de usuarios potenciales. Atraer a más vendedores aumenta los ingresos de Amazon y crea más economías de escala, lo que le permite bajar los precios de su página web y ofrecer más beneficios a los consumidores. Esto atrae a más vendedores, «y el engranaje sigue girando una y otra vez, cada vez más rápido».
Como si fuera una 'startup'
Otra clave del éxito reside en «programar» a sus empleados para pensar en términos del «Primer día» desde el minuto uno. Es decir, actuar como una 'startup', que a diario debe ser tan intensa y entusiasta como cuando echó a andar. Lo que más teme Bezos es que sus trabajadores sucumban a la «enfermedad de las grandes empresas», en las que los empleados se centran los unos en los otros en lugar de hacerlo en los clientes, «y en la que sortear la burocracia es más importante que resolver problemas».
A medida que Amazon imprime un poco más de velocidad al engranaje de la inteligencia artificial, con frecuencia termina creando un producto o servicio que se convierte en un negocio en sí mismo. Es lo que ha permitido a Bezos, explica Dumaine, «entrar en un sector tras otro, desde el servicio en la nube hasta la generación de contenidos y la fabricación de artículos electrónicos». Y muchos negocios se preocupan, «con razón» de que ese engranaje acabe por aplastarlos.
Incluso aquellos que, ante la imposibilidad de competir con el enemigo, se unen a él. Son aquellos que usan la web de Amazon para vender sus productos. Tampoco así se sentirán a salvo, porque muchas veces la empresa de Bezos copia y produce más barato esos artículos.
Sobrevivir al gigante
¿Es posible, entonces, sobrevivir al rodillo Amazon? Dumaine cree que sí, y muestra ejemplos de estrategias que el gigante no puede igualar. Todas tienen unos puntos en común: «Crear una experiencia maravillosa al ir a la tienda física fusionada digitalmente con un increíble comercio online, ofrecer una selección de productos exclusivos muy bien elegidos e invertir mucho en tecnología, lo cual incluye dominar las redes sociales y embarcarse en una misión social de tal manera que los clientes se sientan bien por comprar para ellos».
Dumaine no pasa por alto los problemas de reputación que pesan sobre Amazon. Por ejemplo, los derivados de la destrucción de miles de pequeños comercios que no pueden competir contra el gigante. O la explotación laboral de sus trabajadores (algunos orinaban incluso en una botella porque no se podían permitir perder tiempo en ir al lavabo). Tampoco sus fiascos, que los ha habido, como el intento de desembarcar en el negocio de los 'smartphones' con su Amazon Fire Phone. Pero su principal objetivo es explicar por qué, en comparación con un negocio tradicional, Amazon es un «avión de combate Raptor F22 que se enfrenta en una batalla encarnizada contra un biplano de la Segunda Guerra Mundial». Y cómo ha llegado al convertirse en la empresa «más inteligente nunca vista».
