«Hay que conocer muy bien al cliente y, después, innovar»

Un café normal para espabilarme por la mañana. Otro, más digestivo, para después de comer. Y un tercero, descafeinado con tila y melisa, para no desvelarme o incluso ayudarme a conciliar el sueño por la noche. Sigues ofreciendo café, pero has logrado que el cliente lo tome en momentos en los que antes no lo hacía». Con este ejemplo, Jon Ander Egaña, gerente del Clúster de la Alimentación del País Vasco, explica cómo la industria alimentaria ha de hacer frente al mayor de sus retos: si en los países desarrollados el crecimiento demográfico está estancado, el mercado no va a incrementar sus cifras por la llegada de nuevos clientes, sino por la reconquista de los que ya tiene. «No va a haber más consumidores de café, luego tendrás que ofrecer más variedades a los que ya hay para que lo consuman más», resume.

– ¿Pesa más la demografía que la coyuntura económica?

– Obviamente, nos afecta que la economía vaya bien o mal y que, en consecuencia, haya mayor o menor consumo. Pero el crecimiento en este sector no depende tanto del PIB o la coyuntura como de la demografía. El verdadero reto es que no sólo no hay más población, sino que incluso parece que vamos a menos.

– ¿Y cómo se genera más demanda sin nuevos consumidores?

– No debemos centrarnos tanto en buscar nuevos clientes como en conocer muy bien a los que ya tenemos para saber cuándo consumen nuestro producto y cuándo no, y por qué. Una de las cuestiones que nos parece fundamental es cambiar el paradigma de la innovación, porque tenemos que reconocer que, como industria, nos vendemos mal. Ahora se desarrolla un producto, ya sea desde cero o introduciendo mejoras, y después se saca al mercado, a ver si funciona. Pero deberíamos cambiar el orden. Primero habría que ver cuáles son las necesidades del consumidor y, después, generar innovación para atenderlas.

– ¿Y qué tendencias generales marca hoy el cliente a la industria alimentaria?

– Junto a la valoración que ya hace de lo local y sostenible, creo que las tres principales demandas que nos va a hacer estarán en la relación de nuestros productos con su salud, en la conveniencia –que los alimentos se puedan consumir sin apenas preparación, aquí y ahora– y en la indulgencia, es decir, el placer que generen, en lo apetecibles que sean.

– Esto último es fundamental cuando hablamos de comida, pero parece reñido con la primera de las tendencias.

– Es fundamental y más aún entre nosotros, que tenemos muchos productos posicionados en la categoría 'gourmet' y contamos con clientes que están dispuestos a pagar más por un producto que lo valga. Pero no ha de estar reñido con la salud. De hecho, creemos que salud e indulgencia tenderán a ir unidos, que se valorará más la búsqueda del equilibrio, de cuidarte disfrutando, que de lo meramente saludable. Pero la cuestión es que no hay un cliente. Hay muchos. Por ejemplo, una persona joven no tiene el mismo concepto de salud que una mayor.

– Dice que la industria alimentaria vasca se vende mal. ¿Cómo es posible, si tanto nuestros productos como nuestra cultura gastronómica tienen tan buena reputación?

– Es cierto que tenemos muy buenas materias primas y gastronomía, y a ambas se les ha dado mucha visibilidad, mientras que quizá no se haya puesto tanto en valor el trabajo de la industria, que también es puntera. Nos falta saber comunicar. Tenemos que interactuar más con el consumidor, tanto para producir lo que demanda como para proporcionárselo por los canales más adecuados, que son cosas además que las nuevas tecnologías ya permiten.

– ¿Qué pueden hacer ustedes desde el clúster en ese sentido?

– Apalancarnos en las experiencias de las compañías punteras, que también las tenemos, y transmitir ese saber hacer al resto de integrantes de la cadena de valor del sector, porque los problemas son los mismos para las empresas grandes que para las pequeñas. Cuando se pone en marcha una asociación como esta, las primeras firmas en entrar son las grandes, las tractoras, pero el clúster está abierto a todas. Es más, estamos convencidos de que las pequeñas y medianas son las que más provecho pueden sacar de todo el conocimiento que se genera en una asociación tan heterogénea.

El Clúster de la Alimentación del País Vasco nació hace tan sólo siete años con una treintena de empresas, que hoy ya son 93, el 65% de ellas pertenecientes a la rama industrial del sector. «Es donde tenemos más presencia, pero entendemos que hay que mirar la cadena de valor como un todo. Estamos para asesorar y ayudar, para canalizar esfuerzos que permitan a cualquier empresa sacar adelante proyectos que por sí sola no podría llevar a cabo. Además, queremos ser un agente de referencia a la hora de desarrollar políticas que puedan afectar al sector», resume su gerente, Jon Ander Egaña.