Tienda en Bilbao (Gerardo cumple 75 años)

Gerardo, una de las mejores tiendas de hombre de Bilbao, cumple 75 años: «Somos un comercio diferente»

No llega a la condición de centenario, pero poco le falta. Gerardo, una de las mejores tiendas de hombre de Bilbao, cumple este año tres cuartos de siglo. Comenzó su andadura en 1949, en los bajos del Teatro Arriaga, y, desde 1961, ocupa una de las áreas más céntricas de la villa, el chaflán de Pozas, Ercilla y Máximo Aguirre. Gerardo Pedrosa, que se incorporó al negocio familiar en 1998, representa la tercera generación de una saga entregada al diseño italiano –Jacob Cohen, Canali, La Mondiale, Aeronautica Militare, Herno, Voile Blanche, Filippo Di Laurentis, entre otras marcas– pero sigue aferrado a la idea de vestir con elegancia a la población masculina. O lo que es lo mismo, cambian las formas, pero se mantiene la esencia. «Todos los comercios caben, pero nosotros somos diferentes a los demás, y queremos seguir siéndolo», afirma.

– ¿Solo visten al hombre?

– Siempre moda masculina. Alguna vez, esporádicamente, hemos tenido algo de mujer.

– ¿El negocio nunca ha perdido su condición familiar?

– Lo empezó mi abuelo, Gerardo, siguió mi padre, Manuel Gerardo, y aquí estoy yo, también Gerardo. Ya sabe, esas tradiciones que existían antes llevando el mismo nombre.

– ¿Coincidió con su padre?

– ¡Un montón de años! De chavalito venía a la tienda. Mi abuelo me invitaba y nos íbamos a merendar.

– ¿Cómo visten al hombre bilbaíno?

– Un poco con gusto italiano. Tradicionalmente siempre se ha dicho que Bilbao era una ciudad muy 'british'. Y sí lo ha sido, pero, de un tiempo a esta parte, ha evolucionado. Los tiempos han cambiado y la gente quiere nuevos diseños, nuevos modelos. No se puede pretender vender siempre un jersey de cárdigan grueso, de lambswool (lana de cordero) con solapas y tal. Puede haber gente a la que le guste, sucederá toda la vida. Pero los clientes evolucionan.

– ¿Lo vive a diario en su tienda?

– Claro. Pasa igual que con los coches. ¿Qué es lo que quiere la gente hoy? ¿A alguien le gusta un vehículo de hace 20 años? No, le puede gustar un automóvil vintage de hace 70 años, pero no uno de 20, que parece rancio y demodé. En la moda sucede lo mismo.

– Normal, sentirse moderno, diferente.

– La gente quiere comprar novedades. ¿Qué interés tiene comprar más de lo mismo?

– ¿Por qué ha derivado hacia el estilo italiano?

– Nosotros ya llevamos tiempo. Casi todos nuestros proveedores, más del 90%, por no decirle más, son italianos. Es la cuna mundial del diseño masculino. Así como en moda femenina París marca la pauta, en el hombre se impone Milán. Italia es el país donde los hombres más invierten en moda y donde quizás haya menos diferencia entre hombres y mujeres a la hora de vestirse.

– Un país que genera marcas con gran prestigio.

– Son inquietas. Están ávidas de hacer nuevos modelos, nuevos patronajes, nuevos tejidos. No te venden siempre lo mismo.

– ¿A qué tipo de marcas se refiere?

– Bueno, a todas las que tenemos nosotros. RRD, por ejemplo, Jacob Cohen, Herno, que está haciendo toda clase de tejidos de neopreno, La Mondiale... ¿Venden lo mismo que vendían hace 10 años? Para nada. Han cambiado. Hacen falta novedades en colorido, patronaje, modelos, tejidos, en todo. En todo para captar la atención de los clientes.

– En estos 75 años, ¿cómo se consigue vender al público?

– Cuidando mucho a los clientes y poniéndolos siempre en el centro de la ecuación. Los clientes son lo más importante. Siempre los hemos valorado y todos son igual de importantes. Obviamente, unos compran más, pero todos son importantísimos. Saben de qué va este negocio y lo que compran.

– ¿Están preparados?

– La gente viaja un montón. Al menos los nuestros, es gente culta con un buen poder adquisitivo. Viaja por el mundo, a Londres, Milán, Nueva York... ¿Cómo no va a saber de marcas?

– ¿Tiene clientes de distintas generaciones?

– Muchos clientes han venido aquí con su padre, su abuelo, y ahora viene él. Algunos dicen, bueno, 'esta es la tienda donde se vestía mi abuelo'. Pero no, es la tienda donde se vestía su abuelo a la misma edad que tiene él ahora.

– ¿Qué tipo de público tiene?

– Aquí no hay chavales. Nuestro público objetivo es a partir de 35, 40 años, en adelante, claro. Vamos a decir que hasta que se jubilan. Luego ya decae un poco el consumo. ¿Por qué? Porque su vida social disminuye mucho de la noche a la mañana.

– ¿La calidad es la clave de Gerardo?

– Siempre. ¿Sería más fácil vender menos? Pues seguramente, pero entonces nos encontraríamos mucha más competencia y, seguramente, perderíamos un poco nuestra esencia.

– ¿Cuál es?

– Sería como traicionarnos a nosotros mismos. Nosotros somos conocidos por vender la mejor moda masculina de Bilbao. No vamos a convertirnos a estas alturas en uno del montón. Eso no puede ser. Ya no seríamos nosotros. Hablaríamos de otro negocio. Nosotros vamos a seguir así, como estamos desde hace 75 años. A veces, seguro que subiendo el nivel y otras, pues como nos pasó en la pandemia. Tampoco estaba como para apuntar al cielo. Pero después hemos cogido impulso para subir más arriba.

– ¿Cómo se vende en tiempos de 'low cost'?

– Pues hombre, todos lo notamos. Es verdad que en los comercios entra menos gente. Yo creo que hay pocos hombres de una cierta edad que no nos conozcan en Bizkaia. Luego hay que conseguir que vengan aquí. Eso es mucho más difícil. ¿Cómo despertamos el deseo de que vengan aquí?

– ¿Cómo?

– Cada vez es más complicado. La gente quiere tener un buen coche, irse de vacaciones a un buen hotel, comer en un buen restaurante...

– Para todo no llega.

– Ahí está. Siempre digo que nuestra competencia son todos. No son las tiendas de moda parecidas a nosotros, sino el buen restaurante, la agencia que organiza viajes de caché, el concesionario que vende coches fantásticos... Y así suma y sigue. Todos son competencia. Ese presupuesto que te quitan que ya no queda para lo nuestro.

– ¿Cómo se consigue ser elegante, Gerardo?

– Para empezar, mucha gente piensa que solo se va elegante con un traje como el que llevo yo ahora.

– Claro que no.

– Se puede ir de sport. El más elegante no tiene por qué ir con corbata y rígido. Tenemos pantalones de las mejores casas. De PT Torino, Marco Pescarolo. Woolrich, Fay... Y de Jacob Cohen, de los que tenemos hasta edición limitada. Se hacen solo unos pocos en el mundo.

– ¿El cliente mira mucho el precio?

– No quiero decir esto con ánimo de soberbia, porque no lo somos, pero la mayoría no nos lo pregunta. Hemos educado al público en priorizar la calidad, el servicio, la atención, la exclusividad... Lo que nosotros vendemos apenas lo venden otras tiendas. El precio vendrá después. Que todo tiene un precio. Yo soy el primero en reconocerlo.

– Precio alto, por cierto.

– Al final todo el mundo está de acuerdo que sale barato. El día que se paga puede doler un poco, pero sale barato. Te compras un traje de Canali y está perfecto después de cinco años. Y siete también. Está impecable, lo que no se puede decir de muchos otros.

– ¿Siguen vendiendo muchos trajes?

– Vendemos menos que antaño. Obviamente todo eso ha caído. Ya no es lo que era. Pero seguimos siendo un referente de sastrería. Quien quiere un buen traje, sabe que tiene que venir aquí. ¿Está todo el mundo dispuesto a gastárselo? Eso es otra cosa. ¿Se compra como se compraba antes? ¡Pues no!

– ¿Cómo desean salir los clientes de su tienda?

– Satisfechos con lo que ha comprado y sentir que no es caro lo que han adquirido, que es casi exclusivo. Que no se llevan algo que tienen muchísimas personas. Porque entonces no es Gerardo. Gerardo es diferente de los demás. Tiene que ser diferente. Todas las opciones son válidas y todos los comercios caben. Pero nosotros somos diferentes a los demás. Y queremos seguir siéndolo.

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