«Con el TAV nos engañan. Hay que pelear con uñas y dientes para que se haga»
Uno de los comerciantes más desatacados se jubila tras casi medio siglo y pide cuidar más al peatón en el centro
José Luis Bengochea (Santander, 1957) se jubila tras casi medio siglo como joyero en Vitoria. Primero en un piso de la calle General Álava, después ... en su primera tienda de Dato y desde 2006 en su establecimiento ubicado en la confluencia entre ambas arterias ha sido testigo de la evolución de la profesión, del comercio y de la propia ciudad. En primavera de 2026 Jolben bajará la persiana de manera definitiva y él se marcha satisfecho del trabajo de todos estos años, pero también muy crítico con el estado del centro y con los gobernantes actuales.
– ¿Cómo ha cambiado el negocio en estas casi cinco décadas?
– Tremendamente. Antes competíamos muchísimo con los abrigos de pieles y ahora competimos con los viajes. También ha cambiado el tipo de piezas; se llevan cosas más sutiles, más sencillas, para utilizar en el día a día. Antes las joyas eran más endomingadas. En la actualidad el consumidor importante de joyería se sitúa entre los 45 y los 65 años.
– Con lo que ha subido la vida en todos los aspectos, ¿ya están las cosas como para comprarse joyas?
– Nos hemos acoplado a la demanda. Si hace años para el regalo de unas navidades estábamos hablando de 400.000 o 500.000 pesetas de media ahora nos vamos a los 1.500 euros, que es la mitad. Lo que sí hemos notado es que han aumentado mucho las pedidas.
– Hay menos dinero y más comercio 'online'. ¿También les ha afectado?
– Eso afecta más a la joyería de un nivel inferior a Jolben. Porque el que se va a gastar un dinero que para él es muy importante necesita un asesoramiento y alguien que le dé confianza. Yo no me compraría un cuadro 'online' porque pueden falsificarlo fácilmente y con una joya es igual, tienes que verla y saber que en el caso de tener que reclamar vas a tener un punto físico.
«Dato necesita árboles de hoja caduca para tener sombra en invierno y sol en verano»
– Personalmente, ¿con qué se queda de todos estos años?
– Esta es un profesión que elegí yo, pero aquí han estado trabajando también mi mujer y mis hijas y para mí ha sido algo muy atractivo. Aquí he puesto mi alma y me voy muy satisfecho, ha habido clientes encantadores y muy pocos desagradables. También he aprendido mucho de la psicología de las personas desde detrás del mostrador.
– ¿Hay alguna espinita que se le haya quedado clavada?
– Te podría decir que la continuidad del negocio, pero me voy contento. Yo lo empecé y yo lo termino. Mi mujer regentó la joyería Frida y se jubiló y mis hijas unas está en Zurich viviendo y otra tiene una inmobiliaria con la que está encantada.
– A lo largo de su trayectoria ha sido un testigo de excepción de la evolución del centro de Vitoria. ¿Qué diagnóstico hace ahora mismo?
– Pues que hay que espabilarse. Nos han puesto más luz aquí, bien, pero hay que mirar cómo están los bancos, el mobiliario... Mira yo hace 25 años que pedí al Ayuntamiento que plantaran árboles de hoja caduca para tener sombra en verano y sol en invierno. Pero a veces el técnico tiene los ojos ciegos y lo que tiene que hacer es escuchar a la gente que vive cada día en la calle. Creo que no escuchan al ciudadano. Dato necesita muchas cosas y General Álava... solo te digo que yo no dejaría a mi nieto andar por ahí con el tráfico que hay. Cuidan mucho al peatón en todos los puntos de Vitoria menos en el centro. Falta un criterio coherente con el resto de ciudades europeas.
«Los últimos alcaldes han sido más políticos que alcaldes, necesitamos una persona cercana»
– ¿Qué es lo que cambiaría?
– Primero los árboles, luego mejorar el mobiliario y en definitiva darle a la calle Dato más atractivo como punto de encuentro, que ahora mismo no lo tiene.
– Circular y aparcar por el centro se está poniendo cada vez más complicado, ¿afecta al comercio?
– No hay duda. Pero esto está pasando en la mayoría de las ciudades, no vamos a echar la culpa solo a nuestro Ayuntamiento. Lo que tienen que hacer es ofrecer alternativas de aparcamiento. Tú vas a aparcar a cualquier centro comercial y aparcas en la puerta.
– ¿Cree que es más atractivo El Boulevard para irse de compras?
– Para mí El Boulevard es agresivo porque está mal insonorizado, entras y hay mucho ruido, no es acogedor. Además creo que el comercio tiene que tener alma, conectar con el que te está atendiendo, que sea una actividad lúdica... y una gran superficie no da cariño. Por cierto, el pensionista es el que más dinero tiene y hay que ser agradable con él, darle cariño.
En el despacho de Cuerda
– Abrió en los años 80 con Cuerda de alcalde y desde su escaparate ha visto gobiernos de Alonso, Lazcoz, Maroto, Urtaran y ahora Etxebarria. ¿Las relaciones han sido más fluidas con alguno en especial?
– Con Cuerda me llevaba muy bien, incluso llegamos a hacer fotos con una modelo en su despacho. Puede que no esté de acuerdo con todo lo que hizo, pero era un hombre que trabajaba por la ciudad. Ha cambiado mucho la política, ahora no hay más que vísceras y eso a nosotros no nos va bien. Los últimos alcaldes han sido más políticos que alcaldes y en Vitoria necesitamos alguien que deje de ser político cuando llegue a la Alcaldía, que sea una persona cercana. Que no nos trasladen a los ciudadanos sus líos.
«Vitoria tiene el potencial de un diamante, sería una pieza de fondo de armario»
– Jolben no va a ver la llegada de la alta velocidad a Vitoria. ¿Le apena?
– Lo que creo es que nos vacilan, que nos engañan. En el País Vasco hay buenos negociadores pero aquí nos están vacilando. Si desapareciera la estación, Ciudad Jardín estaría a la misma distancia que el Casco Viejo, sería una maravilla ampliar el centro con jardines. Habría que pelear con uñas y dientes que se haga ya, pero no se llega a un acuerdo. Creo que el ego y la estupidez humana nos va a matar, es la gran enfermedad de este siglo.
– Usted conocía bien a Juan Uriarte, el empresario detrás del proyecto Urteim. ¿Qué sensaciones tiene sobre lo que se anunció en un principio y en lo que ha quedado?
– El proyecto que conectaba General Álava, Dato y San Prudencio con un bulevar interior era muy interesante, creo que hubieran venido buenas tiendas y don Juan estaba dispuesto a hacerlo porque su economía le permitía arriesgarse. Pero políticamente a veces hay que tener tolerancia para que la ciudad crezca. En Vitoria ha habido proyectos muy buenos que por temas políticos no se han conseguido.
«La joya más cara que he vendido fue por 22 millones de pesetas»
¿Cuál es la pieza más cara que ha vendido?
– Dos pendientes de diamantes fantásticos. 22.750.000 pesetas, vamos como un coche de alta gama. Me desplacé personalmente a por los diamantes y eran preciosos.
– ¿Y la joya que más ilusión le ha hecho vender?
– Mmm... yo creo que no tengo ninguna en concreto. Pero recuerdo a un noruego que vino aquí a jugar al golf y se gastó seis millones de pesetas en la tienda. Pagó con una tarjeta American Express que yo pensaba que no iba a pasar, pero después de varias comprobaciones le aceptaron el pago. Bueno pues le regalé un tee de plata de Tiffany (el soporte que se utiliza para elevar la bola) y no veas su cara de ilusión, jamás la olvidaré. Le importaba ya un carajo lo que había comprado después de eso.
– Haga ahora un ejercicio de imaginación. Si Vitoria fuera una alhaja ¿cuál sería?
– Desde luego tiene el potencial de un diamante. Sí, sería un diamante pero una orla. Una orla es una piedra central con piedras alrededor, y eso sería Vitoria. Me la imagino como una pieza de fondo de armario.
– Ahora que estamos en clave positiva, el edificio frente a Jolben va a transformarse en pisos y abajo hay un gran espacio comercial disponible. ¿Dinamizará la zona?
– El edificio no me gusta, y en el local comercial de abajo se van a instalar marcas que ya están presentes en el centro. Simplemente van a dejar las lonjas actuales y se van a mudar. En su momento don Juan Uriarte ofreció comprar el edificio para hacer un hotel de lujo. Eso hubiese sido fantástico, mucho más interesante que los pisos. – Vamos a terminar con buen sabor de boca. ¿A qué se va a dedicar cuando baje la persiana de Jolben?
– Tengo cuatro gallinas, me gusta la carpintería y también cuidar de mi jardín. Además quiero viajar y estoy pensando en comprarme una furgoneta, me encantaría conocer el interior de Europa.
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