¿Son de fiar los influencers que te dicen qué no comprar?

En un primer momento, a estas celebridades de Youtube, TikTok o Instagram se les presupone objetividad, pero tarde o temprano terminan despertando sospechas al emitir contenido mayormente patrocinado –nadie hablaría mal de quien le paga, por mucho que asegure lo contrario–. En este contexto, cierto segmento de influencers han decidido revelarse adoptando el enfoque opuesto: en lugar de recomendar juguetes, coches o geles de baño, hablan sin tapujos sobre aquello que a su juicio nunca deberíamos comprar, los hoteles en los que han tenido malas experiencias, la empresa de mudanzas que les hizo una chapuza...

Son los llamados 'deinfluencers', que el experto en marketing digital Juan Merodio define como «una respuesta al consumismo impulsado por los influencers tradicionales. En un contexto donde la autenticidad y la transparencia son cada vez más valoradas, esta tendencia pretende cuestionar la necesidad real de ciertos productos».

Sobre las razones que motivan a estos nuevos creadores de contenido a actuar como lo hacen, Merodio apunta que algunos buscan «ganar credibilidad y diferenciarse del marketing tradicional, basado en la promoción constante. Otros simplemente aprovechan la tendencia para generar 'engagement' y posicionarse como voces más 'honestas' en la industria».

Ahora bien, ¿qué ocurre cuando algunos de estos deinfluencers alcanzan una cifra considerable de seguidores? ¿No corren el riesgo de convertirse justo en aquello que critican? Marisa Palacios, experta en Dirección Comercial, lo describe así en su web 'Desafíos del marketing': «Las críticas más habituales resaltan que los 'deinfluencers' son la otra cara de los influencers, pero que forman parte del mismo circo. Buscan lo mismo que estos, es decir, 'likes' y notoriedad, y en cuanto lo consiguen intentan comercializar su imagen de algún modo. Los peor pensados destacan que la 'desinfluencia' puede tener en muchos casos intereses ocultos. ¿Por qué no iba a contratar una marca a un creador de contenidos para criticar un producto o servicio de la competencia?».

Esto último es algo que ya está ocurriendo, explica Merodio: «Hay quienes utilizan el 'deinfluencing' para redirigir la atención hacia productos de marcas con las que sí colaboran. La línea entre una crítica honesta y una estrategia de marketing oculta es muy delgada. Cuando un creador de contenido desaconseja un producto solo para sugerir otro, se pierde parte de la credibilidad del 'deinfluencing', convirtiéndolo en otra forma de persuasión comercial disfrazada de objetividad».

Para cualquier empresa, que un 'deinfluencer' afamado critique su producto puede suponer todo un quebradero de cabeza (además de un agujero en su facturación). Esto es así porque este tipo de publicaciones apelan a consumidores potenciales como la generación Z o los millenials, prosigue el divulgador de marketing digital: «Quienes han crecido con las redes sociales tienen un alto nivel de escepticismo hacia la publicidad tradicional. Están más informados y buscan comprar de manera más consciente: valoran las opiniones 'auténticas' y las experiencias reales de los usuarios antes de pasar por caja».

A consecuencia de lo anterior, algunas marcas están sabiendo adaptarse al apostar por la transparencia en sus campañas publicitarias. «Se enfocan en la calidad del producto y colaboran con aquellos creadores de contenido que priorizan la autenticidad de sus mensajes. Y es que el 'deinfluencing' está obligando a repensar los planes de marketing», sentencia Merodio. Esto es que «en lugar de simplemente pagar por publicidad directa con influencers, las compañías están explorando estrategias basadas en contenido generado por el usuario y reseñas honestas para conectar mejor con sus audiencias a través de las redes sociales», concluye el experto.

A fin de cuentas y como consumidores, ¿podemos discernir de algún modo si la opinión de un creador de contenido resulta verdaderamente honesta? Los expertos consultados piden que tiremos de lógica: si el influencer (o 'deinfluencer') aporta argumentos sólidos en lugar de buscar polémica con exageraciones carentes de fundamento o si se enfoca más en la información que en la viralidad, podemos concederle el margen de la duda.