«La alfabetización publicitaria se vuelve imprescindible cuando hablamos de menores»

Las pantallas pueden transmitir un sinfín de emociones positivas, pero la publicidad engañosa no es una de ellas; en especial cuando se trata de menores. Este grupo social es más propenso a 'caer en la trampa', donde cada vez, es más común que los anuncios sean camuflados de forma sutil, haciendo que se interioricen modelos de vida premeditados.

Erika Fernández Gómez, coordinadora del Grado en Publicidad e investigadora de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) ha participado en el estudio 'Actitudes de la generación Alfa hacia la publicidad móvil'. Este pretende examinar cómo cuatro atributos del mensaje (entretenimiento, credibilidad, personalización e irritación) se asocian a las actitudes e intenciones de comportamiento de la Generación Alfa de cara a la publicidad móvil en España.

Los tiempos han cambiado considerablemente con el Internet y surgen nuevas oportunidades, pero también nuevos problemas. ¿Cuáles son los principales riesgos de la exposición a la publicidad en niños?

En primer lugar, los principales riesgos derivan de la exposición a mensajes publicitarios que no están específicamente dirigidos al público infantil. Esto ocurre, por ejemplo, cuando menores acceden a contenidos destinados a adultos, sobre todo, en entornos digitales o también al utilizar los teléfonos móviles de sus progenitores o hermanos mayores.

Otro factor a tener en cuenta es la dificultad que afrontan para identificar de forma adecuada los mensajes comerciales, en especial cuando estos se presentan integrados en formatos de entretenimiento. Este fenómeno es particularmente visible en los contenidos de los influencers, donde con frecuencia se promocionan productos o servicios sin una indicación clara de si se trata de una colaboración pagada. Esta falta de transparencia dificulta que los menores comprendan que están siendo objeto de un acto publicitario, lo que aumenta su vulnerabilidad a la persuasión comercial.

¿Qué otros efectos psicológicos podrían tener los anuncios en los más pequeños?

Podrían acarrear efectos significativos en su autoestima y en sus hábitos de consumo, en especial, cuando los mensajes se vinculan a ideales de belleza, éxito o un estilo de vida difícil de alcanzar. Por este motivo, existen códigos de autorregulación en el sector publicitario que buscan proteger a la infancia, estableciendo límites en la promoción de ciertos productos (como los cosméticos) al considerarse este un público especialmente vulnerable.

Un ejemplo claro se observa en los vídeos de youtubers, donde a menudo, se muestra un estilo de vida idealizado (casas lujosas, tecnología de última generación, viajes frecuentes) que comunmente generan sentimientos de frustración o comparación negativa. Además, estos contenidos son capaces de hacer que se fomente el consumo de productos poco saludables, como por ejemplo algunos alimentos o bebidas, sin que el niño perciba que sus actos están siendo manipulados.

A diferencia de la publicidad tradicional (que está sujeta a una regulación más estricta, en medios como la televisión) los formatos digitales presentan una mayor dificultad de control. Por ello, es fundamental fomentar una mirada crítica hacia estos contenidos y reforzar la alfabetización mediática desde edades tempranas.

¿Funcionan los controles parentales a la hora de limitar la exposición a anuncios?

En la actualidad los menores acceden a contenidos con presencia de marcas desde múltiples dispositivos y plataformas, lo que dificulta considerablemente el control efectivo, tanto por parte de los progenitores como de las autoridades regulatorias. La publicidad en entornos digitales suele ser menos visible y más difícil de identificar, incluso, para los propios adultos, lo cual añade un nivel adicional de complejidad.

Si bien existen herramientas de control parental y marcos regulatorios que buscan limitar la exposición a determinados contenidos, su alcance es limitado frente a un ecosistema digital tan dinámico y fragmentado. Desde nuestro proyecto, apostamos por una estrategia complementaria: fomentar la educación crítica sobre la publicidad, tanto en el entorno familiar como en el escolar desde edades tempranas.

Consieramos fundamental que niños y niñas aprendan a formular preguntas clave ante los mensajes comerciales: ¿qué me quiere vender este anuncio? ¿Realmente necesito este producto? ¿Por qué se presenta de esta manera? Así como ya se habla con naturalidad sobre otros riesgos asociados a la tecnología (como el 'sharenting', las 'fake news' o la sobreexposición digital) es necesario incorporar la publicidad como tema de conversación y reflexión en la vida cotidiana.

¿Cómo responden los niños a los anuncios, según el tipo de producto?

Las respuestas de los menores a los anuncios varían significativamente según su afinidad personal con la marca o el contenido. En general, la recepción de la publicidad está estrechamente vinculada a si el producto anunciado les resulta atractivo o deseable: por ejemplo, si una marca de juguetes, ropa o tecnología coincide con sus gustos o aspiraciones, la recepción será más positiva.

En nuestras investigaciones se ha observado que los jóvenes son conscientes, en muchos casos, de que los influencers promocionan productos o servicios como una forma de obtener ingresos y suelen aceptar esta práctica, siempre que se sientan identificados con el contenido o el creador. Es decir, no rechazan la publicidad como tal, sino que su actitud hacia ella depende de la relación emocional que mantengan con la marca o con el comunicador/a.

La publicidad vende ideales de 'perfección' basados en el consumismo. ¿Qué impacto tiene esto a la hora del desarrollo?

A través de los medios digitales, esta parte de la población está cada vez más expuesta a productos y estilos de vida que, en muchos casos, no están pensados para su etapa de desarrollo.

Un ejemplo significativo es el acceso precoz a productos relacionados con la belleza, particularmente entre las niñas, motivado por la popularización de rutinas estéticas difundidas en plataformas como TikTok. Este fenómeno no solo influye en la construcción de su autoestima, sino también en la salud y en la percepción de que ciertos cuidados o consumos son necesarios para encajar en determinados estándares sociales.

Asimismo, se observa una creciente influencia de los menores en las decisiones del consumo familiar. Es habitual encontrar 'kidtubers' que, en contextos aparentemente inocentes (como un 'room tour') recomiendan productos dirigidos al público adulto, como colchones, electrodomésticos o tecnología del hogar. Esto demuestra cómo no solo reciben estímulos publicitarios, sino que dichos prescriptores actúan dentro del entorno doméstico, trasladando sus preferencias al consumo del núcleo familiar.

Por ello, es crucial comprender que la publicidad no solo informa o persuade, sino que también educa culturalmente, estableciendo patrones de comportamiento, consumo y aspiración desde edades muy tempranas.

¿Qué recomendaciones daría para proteger a los menores de los efectos negativos de la publicidad?

La clave no está en restringir el acceso a la tecnología, sino en acompañar y formar a los menores para que desarrollen una comprensión crítica de los mensajes a los que están expuestos. En la actualidad, la publicidad no se limita al formato tradicional (el anuncio en televisión o el vídeo publicitario en YouTube) sino que adopta formas mucho más sutiles e integradas en la experiencia digital: la camiseta que luce un influencer, la marca que aparece durante una partida en una app móvil, o incluso, una mención aparentemente casual en un podcast dirigido al público infantil o adolescente.

En este contexto la alfabetización publicitaria se vuelve imprescindible. Se trata de dotar a los menores de herramientas para identificar cuándo están ante un mensaje comercial, comprender su finalidad persuasiva y reflexionar críticamente sobre sus implicaciones, este tipo de formación deberá reforzarse tanto en el entorno escolar como en el familiar.

Además, el acompañamiento adulto es crucial. Conversar con los menores sobre los contenidos que visualizan, analizar juntos ciertos mensajes o prácticas de consumo y fomentar una mirada ética ante la publicidad contribuye a construir una ciudadanía digital más consciente y responsable.

En su opinión, ¿qué papel deben jugar las instituciones educativas y los gobiernos en la educación de los niños, de cara a la publicidad?

Es imprescindible incorporar la alfabetización publicitaria como una competencia transversal en los programas escolares, al mismo nivel que la educación en el uso responsable de la tecnología o el pensamiento crítico frente a la desinformación.

Sin embargo, la realidad es que introducir estos contenidos en el ámbito escolar sigue siendo un reto. En el entorno educativo continúa siendo un tema sensible, tanto para los centros como para las administraciones. Resulta llamativo que, en los propios comités de expertos creados para abordar estos temas, la participación de la comunidad universitaria sea aún tan limitada.

A pesar de estas dificultades, desde el proyecto 'AdKids Mobile' hemos logrado visibilizar la necesidad de esta formación, gracias al respaldo del Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno de España y al apoyo institucional del Consejo Audiovisual de Andalucía. Sin ir más lejos, hemos podido desarrollar acciones formativas dirigidas a docentes, alumnado y familias, a través de entidades como la Fundación Francisco Coll y también hemos logrado formar a futuros profesionales de la enseñanza mediante el Máster de Profesorado de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).

Este tipo de iniciativas demuestra que es posible tender puentes entre la universidad, la escuela y las políticas públicas con el fin de construir una educación mediática integral que prepare a los menores para comprender, cuestionar y gestionar de forma ética y responsable los mensajes publicitarios en su vida cotidiana.

¿Cómo están adaptando las empresas de publicidad sus contenidos a los nuevos formatos digitales?

La publicidad infantil se está adaptando progresivamente a los entornos digitales mediante estrategias de segmentación cada vez más sofisticadas. El uso de datos personales y de comportamiento permite ofrecer anuncios altamente personalizados hasta cuando el público objetivo incluye a menores de edad. Sin embargo, los estudios disponibles sobre el impacto específico de esta personalización en la infancia aún son limitados, en parte, debido a las dificultades éticas y metodológicas que implica investigar con menores, así como al elevado coste que suponen estos estudios.

En este contexto, una de las áreas emergentes que merece especial atención es la publicidad en plataformas de streaming. Estos entornos (que funcionan de forma muy similar a la televisión, pero con formatos y algoritmos propios) han comenzado a integrar modelos de suscripción con anuncios, lo que plantea nuevos interrogantes sobre su efecto en la audiencia infantil y adolescente.

Desde nuestro equipo esperamos avanzar próximamente en esta línea de investigación, con el objetivo de conocer mejor la percepción de los menores ante la publicidad incrustada en los mencionados servicios. Este conocimiento es clave para entender cómo se configura su experiencia mediática, en un entorno cada vez más híbrido entre entretenimiento y comunicación comercial.