Nuevas formas de entender las tiendas: ¿Y si su principal objetivo no fuesen las ventas?

Ahora, la marca japonesa Uniqlo convierte su espacio de Manhattan en una galería de arte que tiene a Brian Donnelly, conocido como Kaws, como «artista residente». Con sus figuras pop, se une moda, tecnología y arte ante el asombro de las celebridades y transéuntes de la misma ciudad estadounidense.

La filosofía de Uniqlo, 'LifeWear', se basa en proteger y mejorar la vida de las personas ante cualquier circunstancia climatológica. Tadashi Yanai, su principal ejecutivo, insistió en los años que ha dedicado la marca a la democratización de la ropa por encima de géneros, edades y razas. La meta, crear una nueva industria.

A este fin, también se debe conseguir una «Tecnología para todos», un «Deporte para todos» y un «Arte para todos», según la casa. Destaca el último aspecto, acercar el arte a la población. Un paso en esta dirección fue el patrocinio de una tarde gratuita en el MoMA. Otro, el fichaje de Kaws, cuyas piezas subastadas recaudan millones. Su misión en Uniqlo será la creación de nuevas categorías de producto y crear una comunidad en relación a su marca.

Para lograrlo, el artista propuso traer a otros compañeros del gremio para compartir lo que hacen y que puedan así convertirse en un foco para sus respectivas audiencias.

Acercar su labor al público y democratizar las prendas son aspectos respaldados por los embajadores de la marca, Cate Blanchett y el extenista Roger Federer. La actiz defendió la necesidad de tener prendas de buena confección y de calidad sin que sea un lujo, más teniendo en cuenta el «impacto emocional» que la ropa tiene en la memoria.

La decisión de Uniqlo de tener un artista residente y llevar el arte a la sociedad responde a una tendencia de sobrepasar la idea de que el único objetivo de una tienda sea el de vender.

Primark lo ha demostrado en la Gran Vía de Madrid, atrayendo a turistas y locales a su gigante centro comercial que cuenta incluso con pantallas a escala para impresionar aún más a los visitantes. Las ventas no se resienten pero tampoco lo hacen los ojos que buscan un ocio algo diferente.

Otro ejemplo en el que se fusiona el arte contemporáneo con la vestimenta de lujo de segunda mano es la tienda de ropa Casa Bloom de Barcelona, defensora del consumo responsable. Está situada en Casa Comalat, que es un edificio modernista de 1911 muy llamativo ideado por el arquitecto Salvador Valeri i Pupurull. Se busca crear conciencia medioambiental al tiempo que se difunde el gusto por el arte y la riqueza histórica.

Más cerca se encuentra Zara en la Gran Vía de Bilbao, en la línea que ya había marcado en el Corso Vittorio Emanuele de Milán, con una tienda situada asimismo en un edificio arquitectónicamente atractivo. En la capital vizcaína, esconde una capilla restaurada en su interior, una grandiosa escalera principal, vidrieras y altos pilares, creados en 1907 por el arquitecto José María Basterra para la familia Lezama Legizamón. El cliente tiene que tener una experiencia de compra lo más agradable posible.

El mismo propósito tiene la tienda insignia de Milán cercana al Duomo, ubicada en la antigua sala de cine Astra, que funcionó como tal de 1941 a 1999. Rediseñada por Elsa Urquijo, fue el primer establecimiento de Zara en Italia. Nada más pasar el umbral, el cliente tiene la sensación de viajar a un mundo paralelo, elegante, ordenado, colosal, abierto, luminoso y relajante.

Acompañando la sensación que tienen los visitantes al deslizar sus manos por la barandilla de esta emblemática tienda, admirando a su paso el mosaico que decora el gran atrio, se busca formar parte de la vida del cliente de una forma que haga despertar su imaginación, le haga cuestionarse lo cotidiano, que se replantee sus decisiones medioambientales y sorprenderle, crear una historia con la que pueda conectar y quedarse. Sea por una arquitectura desbordante, por artistas que despierten su curiosidad o por exhibiciones de tecnología punta.