Un 'photocall' a pie de calle
San Sebastián ha sido la última en poner su nombre como escenario para turistas, una moda que Vitoria inició en Euskadi
Una imagen vale más que mil palabras –o eso asegura el refranero– pero hay mensajes que colocados en forma y lugar estratégicos pueden convertirse en ... la identidad por excelencia, por ejemplo, de una ciudad. Es el caso del logotipo 'I love NY' reproducido en todos los objetos imaginables desde hace más de cuatro décadas y encumbrado ya como icono pop. Más joven, y sin muestra de amor explícito aunque ha conquistado al turista, es el letrero que se extiende a los pies de la plaza de la Virgen Blanca con el nombre de Vitoria-Gasteiz. Catorce letras, cerradas por una exclamación, que desde su instalación durante el reinado 'green' funcionan como parada obligatoria para el viajero aunque la estampa se haya colado también en el álbum de unos cuantos autóctonos. La capital alavesa fue la primera en Euskadi en contar con esta especie de símbolo homónimo, un 'photocall' a pie de calle en la era de los selfies y las redes sociales. Bilbao le siguió en 2018 y la semana pasada, San Sebastián cerró el círculo. Con opiniones divididas.
En Instagram, la plataforma que dicta las tendencias a golpe de flash y filtro, aparece la escultura vegetal bajo el sol, cubierta de nieve, en horario nocturno, rodeada de personas o en la más absoluta soledad. Su último retrato en la cuenta que posee el propio área municipal de Turismo en esta red acumula 445 'likes'. «Todas las ciudades buscan un icono que las pueda identificar de una forma sencilla y que sea fácilmente compartido. Vitoria, que es poco conocida a nivel nacional, al poner el musgo quiere también decir 'eh, estoy aquí'», retrata el alavés Juanjo Brizuela, consultor de branding y comunicación de marca, sobre esta figura que se ha erigido asimismo como el 'souvenir' más vendido entre los turistas. La idea, sin embargo, no es nueva. «Forma parte de la iconografía pop de los años cincuenta y sesenta, como el letrero de Las Vegas o el arco con el nombre de Marbella en su carretera general», destaca Patxi Doblas, profesor en el departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UPV/EHU.
Las urbes reclaman su sitio en un mundo globalizado donde se producen más de mil millones de viajes anuales pero el visitante busca también su parcela de protagonismo. Y estas esculturas, que se levantan en otros rincones como Gijón, León, Split en Croacia o Montevideo en Uruguay, les permiten decir «yo estuve allí». «Las redes sociales las viralizan y generan el deseo de hacerse ahí la foto. Como si fuera un 'kilómetro cero'», constata Doblas.
El turista ha cambiado su 'modus operandi' y no sólo porque la memoria de los móviles haya ganado la batalla al carrete. «Antes fotografiábamos iglesias o museos, éramos cazadores de paisajes, y ahora salimos nosotros casi en el 100% de las imágenes, lo que obliga a trabajar de forma diferente el fondo», explica Javier Velilla, socio director de la consultora de branding Comuniza en Barcelona.
«Una imagen muy potente»
El letrero de Vitoria se levanta ya sobre un escenario simbólico por sí mismo como es la plaza de la Virgen Blanca y, además, su cobertura verde se identifica con el espíritu local. «Es una imagen muy potente», constata Brizuela, a quien le sorprende que San Sebastián se haya sumado ahora a esta 'moda' porque «no le hace falta» para promocionarse. De hecho, los propios donostiarras han recibido su logotipo a la orilla del mar con cierta animadversión: «Es una copia del de Vitoria», aseguraban en sus primeros días en pie. Los expertos en marcas, sin embargo, entienden que las capitales intenten «concentrar su discurso en un icono. Saben que es más importante lo que dice el usuario sobre la ciudad que lo que dice ella misma», argumentan desde Comuniza.
La operación promocional resulta redonda. El viajero, apunta Brizuela, consigue «un recuerdo personalizado» con su foto junto a la escultura y la instantánea, añade Velilla, «viaja después miles de kilómetros, con lo que se consigue una amplificación del discurso que los ciudadanos han decidido transmitir voluntariamente». «Funcionan casi como un 'photocall'», remata Doblas.
Amsterdam retira su icónico 'logo' por dar una imagen «individualista»
La amenaza de la masificación turística y la sensación de que lanzaba un mensaje demasiado «individualista» acabaron en diciembre con el eslogan 'I amsterdam' en Museumplein tras una década como lugar de peregrinación de viajeros. El mítico letrero de la capital holandesa, eso sí, no 'duerme' hoy en ningún vertedero, sino que se levanta ahora en el aeropuerto Schiphol y se prevé que viaje por la ciudad ligado a eventos o celebraciones, pero su ascenso y caída en la iconografía turística da muestra del «riesgo» que rodea también a estas figuras.
Expertos en comunicación de marca coinciden en que «la banalización» es el mayor peligro que rodea a estos logotipos que en ciudades como Amsterdam pero también en Vitoria obligan incluso a guardar cola para llevarse un recuerdo junto a sus letras. «Hay una pérdida de autenticidad. Hoy ya no se toman fotos patrimoniales, de iglesias o museos, sino de 'photocall'», advierte Javier Velilla desde la consultora Comuniza en Barcelona. Con estos letreros ocurre como con esas comidas en los restaurantes donde la máxima preocupación pasa por «la puesta en escena del plato» para sacar la instantánea que se compartirá en las redes sociales. «Vivimos en un mundo donde estamos reduciendo todo a lo básico y a lo simple cuando la riqueza no está en la sintetización sino en el matiz», reflexiona Juanjo Brizuela, consultor de branding en Álava.
La era del «postureo»
Pero hay ocasiones en las que el logotipo alcanza la condición de «escultura, como en Gijón», advierte el profesor del departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la UPV/EHU Patxi Doblas. Los holandeses no lo vieron así y la retirada del eslogan en blanco y rojo 'I amsterdam' (un juego de palabras con 'I am Amsterdam', es decir, 'Yo soy Amsterdam') partió del partido que gobierna en la ciudad, los verdes de GroenLinks, y salió adelante en el Parlamento regional donde argumentaron que reducía la historia de la urbe «a una de mercadotecnia». Brizuela lamenta el «postureo» que rodea hoy casi cualquier acción. «Estamos en la era de mostrar todo en una imagen. Cuando visitas un lugar, compartes la foto para decir 'mira qué chulo el sitio donde estoy'».
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