«Hay que seducir al cliente, como se hacía en el siglo XX»

Juan Carlos Alcaide (Madrid, 41 años) es puro nervio. Es incapaz de hablar sentado y necesita moverse para ver el semblante de los que le escuchan. Derrocha dinamismo, el mismo que quiere inculcar al comercio tradicional, «muy acomodado», dice. Alcaide ofreció ayer una conferencia dentro de la Semana del Comercio Vasco, y se mostró claro con los minoristas vitorianos: «Deben seducir y mimar al cliente, como en el siglo XX», avisa.

-Defiende que una tienda tiene que ser algo más que un establecimiento de venta. ¿Qué tiene que ofrecer?

-Disfrute. La palabra que recoge la esencia de lo que tiene que ofrecer: disfrute y placer, que dé gusto estar en ella.

-¿Y cómo se consigue?

-Impactando a través de los sentidos. Por una parte, hay elementos sensoriales, que tienen que ver con el mundo del aroma, el color y la ambientación. Pero también el tema de la implicación de los trabajadores en el comercio. Deben estar implicados con los clientes. La figura del empleado es vital en las tiendas pequeñas.

-¿Qué hay que hacer para lograr la fidelización del cliente?

-Vamos a hablar de tres palabras. Primero, la satisfacción, que se logra con una buena relación calidad-precio. Segundo, conseguir una compra recurrente con descuentos para la venta, por ejemplo. Y en tercer lugar, la lealtad. Es emocional, una vinculación afectiva y sentimental con la marca. Se compran zapatos Castellanos desde hace muchísimos años y se paga más; se compra en el Corte Inglés y se paga más... ¿Por qué? Eso se logra a través de una política, continuada en el tiempo, de trabajo con temas emocionales, en donde el servicio tiene un papel clave para generar esa química. Los clubes de fútbol, las organizaciones políticas y, por qué no, las religiosas, tienen connotaciones emocionales. El co-mercio debe buscar eso.

-¿Ha sabido el pequeño comercio adaptarse a las nuevas exigencias de la sociedad?

-No. Y en eso tengo que ser radical. En los años ochenta pensábamos que el comercio tradicional no iba a sobrevivir, pero algunos han sabido adaptarse. Sin embargo, hay una ausencia de conciencia de que el camarón que se duerme se lo lleva la corriente; no hay ninguna sensación de drama. Es un sector muy acomodado. No queremos abrir al mediodía y queremos salir a las ocho de la tarde, cuando el vecino abre desde las ocho a las diez de la noche. Al comercio pequeño le falta un hervor muy claro. Hay una escasa orientación al producto y al cliente. Nadie trabaja las bases de datos, el márketing... Pero algunos no han logrado sobrevivir sino triunfar, por lo que se puede lograr.

-Pero cada vez se ven más lonjas vacías en el centro de las ciudades.

-La sensación de lonjas vacías no es real porque se vuelven a llenar y vaciar.

-Por la presencia de las franquicias.

-El éxito de la franquicia demuestra que el comercio tiene hueco. Tiene las ventajas de la proximidad y del personal, que es cercano. Tiene lo mejor del grande y del pequeño. Eso quiere decir que el pequeño debe aprovechar cosas que no ha sabido aprovechar por falta de formación y pereza.

-¿Cuál es el diagnóstico del comercio de Vitoria?

-No hay diferencia con otras ciudades. Hay una cierta pereza. Hay mucho trabajo detrás de la Cámara de Comercio y eso se empieza a notar. No obstante, aún falta que los minoristas se mentalicen de los peligros que corren si siguen en el letargo.

Promociones

-Pongamos un ejemplo. Tengo una zapatería medio hundida por la presencia de franquicias. ¿Qué hago para reflotarla?

-Analizar lo que han hecho las franquicias. Qué tienen que no tengas tú, aprender de lo que hacen bien. El factor clave del pequeño comercio es el asesoramiento, la profesionalización en el trato cara a cara. Hay que trabajar las promociones para lograr las direcciones de clientes, ofertar las compras con descuentos el día de su cumpleaños y en otras fechas señaladas, por ejemplo. La tienda cree que poniendo un producto de calidad en un escaparate se crea una buena tela de araña para atrapar la araña, pero ésta suele salir. Hay que seducir y mimar al cliente, como se hacía en el siglo XX. Con el mimo del siglo XX y la tecnología del siglo XXI, se triunfa.

-¿Y el ambiente?

-Que la zapatería sea cómoda y se pueda probar y probar. Hay que transmitir que no hay prisa. Que se quede satisfecho el cliente aunque no compre, porque volverá.