Pablo Jiménez: «Una tienda online no es la solución para el comercio local»

Pablo Jiménez ve en Google una herramienta útil para el comercio tradicional. /Jesús Andrade
Pablo Jiménez ve en Google una herramienta útil para el comercio tradicional. / Jesús Andrade

Este experto en marketing digital defiende como opción más válida servirse de Internet «para generar marca ante un público concreto» y atraerlo al negocio a pie de calle

Salvador Arroyo
SALVADOR ARROYO

Que el comercio tradicional pretenda rivalizar con Amazon es un sinsentido. «Te puedes aprovechar de la bestia, pero no puedes ser como ella». Teniendo claro ese punto de partida, Pablo Jiménez, director de Otromarketing, intenta guiar hoy a más de 200 pequeños comerciantes hacia su incursión en el mundo digital. En el marco del XX Encuentro del Comercio Vasco que se celebra en el Artium planteará como clave «tener claro cual es tu público y personalizar el mensaje».

- Soy un comerciante que quiere dar el salto al mundo digital. ¿Cómo debo actuar?

- Lo primero, no te vuelvas loco intentando vender online porque es muy difícil. La clave está en aprovechar las oportunidades que da el entorno digital, entendiendo no solo las redes sociales, también Google, el mailing, etcétera. Lo que debes hacer es potenciar la marca de tu negocio y llevar al cliente a la tienda.

«Google ha perdido la batalla del producto y del turismo y se está centrando en el comercio»

- ¿Plantea que renuncie al e-commerce?

- Es que a lo mejor no tiene sentido. El comercio tradicional se empeña en ser como Amazon y eso es imposible. Te puedes aprovechar de la bestia, participar con la bestia... pero no competir. Mira, en el marketing digital está la regla de las cuatro 'pes': personalización -Amazon no lo hace-, participación -haz sorteos, promociones, descuentos...-, prescripción -di a tus clientes que hay otros alaveses y vitorianos que van a tu tienda-, y predicción. Si combinas todas llevarás gente a tu negocio.

No a la venta directa

- Diferenciarme de los demás.

- Fundamental. Hay que personalizar el mensaje. Porque cuanto más local y barato es tu producto menos rentabilidad tiene si te empeñas en hacer acciones para la venta directa. Sin embargo, si lo que persigues es generar marca y tráfico a tu sitio web, al final será más fácil y rentable. Lo importante es empezar a construir tu marca digital a partir de la base de datos legal que tienes de tus clientes.

- ¿Cómo?

- Google es una buena opción, porque está perdiendo dos batallas: la del producto, porque todo el mundo va a Amazon directamente, y la del turismo, con Booking y Trip Advisor. ¿Qué le queda? El comercio, el retail. Nosotros tenemos que aprovecharnos de eso.

- Aunque la herramienta más utilizada es Facebook.

- Sí y es muy útil. En Facebook hay una parte que es la gestión de públicos y audiencias. Subes tu base de datos de clientes, la cruzas después con la suya y puedes hacer campañas solo para tus clientes y sus gemelos. Identificas tu público, su rango de edad, dónde vive y le propones una campaña que vea como un valor, que le lleve a decir '¡mira, esto me interesa!'. El problema es que se nos vaya la mano con las cookies.

«La marca digital se crea a partir de la base de datos de los clientes que ya acuden a tu tienda»

- Sobresaturación.

- Sobresaturación, sí. Y luego los 'ads blockers' en el navegador... Sigamos un proceso casi artesanal de hipersegmentación, con cariño, y si al final nos quedan tres mil usuarios, pues tres mil posibles clientes.

- ¿Qué inversión necesitaría?

- Con mil euros puedes hacer muchas cosas. Pero insisto, hay que afinar muy bien porque si no te acabas pareciendo a la televisión o a otros medios y en el mundo digital no se funciona así; el sistema termina por cabrearse y al final cada vez te cobra más.

- Hoy Facebook está muy cuestionado por el caso de Cambridge Analytica y la venta de datos.

- Pero no pasará nada. Al igual que a Volkswagen no le pasó nada con las emisiones. Se dice que Facebook estudia un modelo de suscripción, pagar una cantidad a cambio de no tener publicidad... Pero en todo caso, la gente migrará a otras plataformas que también son suyas como Instagram o Whatsapp, así que le da igual. El usuario lo que quiere es estar donde está el resto de la gente . Al final la privacidad nos da igual.

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