¿Sabes cómo te engañan las páginas web?

Darse de alta en una red social suele ser tan sencillo como realizar un par de clics e indicar un correo electrónico. Los menús van guiando al usuario por un camino de algodones muy corto de recorrer y, antes de que te des cuenta, estás suscrito a una app de música por streaming con un mes gratis o has renovado el acuerdo por un año con una tienda online (cuando precisamente querías conseguir lo contrario). En cambio, cuando quieres deshacer estos pasos y borrar una cuenta o cancelar una suscripción hay que rebuscar por toda la página, llamar por teléfono o escribir un correo.

¿Cómo es posible que sucedan estas cosas incluso a usuarios habituados a moverse por el mundo online? La razón es el 'dark design' (diseño oscuro en español): cuando una página o aplicación móvil presenta opciones que inducen a error o se oculta la parte de información que menos interesa a la empresa propietaria de la web. Se engaña al usuario para que lleve a cabo una acción o para evitar que lo haga utilizando el diseño UX (por 'user experience', experiencia de usuario), escamoteando a la vista la opción que realmente busca o enrevesando cuantas se le ofrecen.

En realidad se trata de un recurso utilizado desde hace décadas por el marketing en la vida real, según explica Juan Tejerina, diseñador UI/UX, experto en usabilidad y director de la revista GTM: «También lo tienes en el recorrido que realizas en tu supermercado habitual ¡e incluso en los parques de atracciones! ¿Nunca has aguardado cola para una atracción (generalmente bajo un sol de justicia o en un pasillo mal ventilado), mientras otros visitantes acceden de manera instantánea gracias a un pase por el que han pagado más? Ese trayecto está diseñado así para hacerte sentir incómodo y que te plantees pagar más». Los supermercados colocan a la altura de los ojos aquellos productos en los que quieren que se fije el comprador y los restaurantes de comida rápida utilizan el verde para promocionar algunos de sus productos, porque ese color transmite la sensación de que es saludable. En el mundo real no molestan tanto estas técnicas, pero en el digital se perciben más agresivas y transmiten la sensación de que nos ha intentado engañar.

Tejerina sostiene que los diseñadores quieren hacer las cosas bien «por amor propio. Nos gusta estudiar los comportamientos de nuestros usuarios y nos gusta plantear mejoras que hagan de la estancia algo agradable. Sin embargo, puede ocurrir que la compañía para la que trabajamos nos pida que ciertas acciones perjudiciales para la misma sean difíciles de realizar por el usuario», afirma. Hay algunos casos ya famosos, como dar de baja una cuenta de una red social, cancelar una suscripción o presentar una queja en una aseguradora... «Acciones como borrar tu cuenta de Facebook tienen una dificultad inversamente proporcional a la de crear una cuenta. Esto es porque desde Facebook se le pide al equipo de UX que el usuario encuentre difícil la salida y (en muchas ocasiones) desista. Mi opinión al respecto es que hablamos de una técnica que emplea todos los conocimientos de un diseñador para forzar al usuario a que sus acciones sean las que la compañía quiere que sean. Es una práctica muy negativa y sucia con la que prácticamente ningún diseñador se siente cómodo y que casi la total mayoría de diseñadores hemos tenido que realizar en algún momento», reconoce Tejerina.

Conscientes del rechazo que provoca en el usuario este tipo de técnicas, las empresas suelen usarlo en partes puntuales. «Este tipo de planteamientos se suelen implementar en toda aquella acción que perjudique los intereses de la compañía. Depende un poco de la moralidad de los profesionales que haya detrás tomando decisiones. Se puede utilizar en muchas partes o en unas pocas. Cuanto menos se haga uso de este tipo de planteamientos, más sencillo es para que el usuario lo digiera. Hay casos muy extremos (especialmente en aerolíneas y páginas de reserva de hotel) y otros más discretos. Me gustaría decirte que son más eficientes cuanto menos se usan, pero no es así. Los más grandes referentes de reserva de hotel, por poner un ejemplo, abusan del síndrome FOMO ('fear of missing out') y muestran carteles de '¡solo una habitación!' o '¡te has quedado sin ella!' para incrementar esa impaciencia e impulsividad de la que he hablado antes. Esto son patrones oscuros que, una vez más, apuntan al usuario. Y funcionan. Así que no podría decir que su uso indiscriminado reduce su eficiencia. Me temo que más de un compañero del sector podría demostrarnos lo contrario», explica Tejerina.

Desde que el Reglamento General de Protección de Datos (GPDR) obliga a que el usuario acepte las cookies de una página, se ha extendido el uso del diseño oscuro aunque sea solo para lograr ese trámite. En muchas webs se muestra en color llamativo la aceptación, pero para elegir qué cookies se aceptan hay que ir a otra página repleta de explicaciones retorcidas, en la que el usuario tiene que ir seleccionando una por una las empresas asociadas a la página que quieren usar cookies, lo que puede llevar tranquilamente diez minutos.

Según el estudio 'Dark Patterns after the GDPR' realizado por investigadores de la Universidad de Aarhus (Dinamarca), el Massachusetts Institute of Technology (MIT, en EE.UU) y el University College de Londres (Reino Unido), las cookies externas que tenían las páginas investigadas iban desde las 58 hasta las 542, lo que complica la tarea a los usuarios que navegan por las webs, sobre todo si se trata de un dark desing: según la investigación, si la web no incluye un botón de rechazar las cookies en la primera ventana, sube un 23% el número de usuario que dan su consentimiento y si existe dicho botón, baja entre un 8 y un 20% el número de usuarios que acepta los archivos de seguimiento. Tejerina afirma: «En efecto, para aceptar las cookies se nos muestran botones muy llamativos que llevan a la aceptación rápida. Ocurre igual con las notificaciones, que nos piden permiso con grandes botones azules mientras que para decir 'no' hay que buscar con lupa. Hay millones de ejemplos de dark patterns y a medida que la UX avanza y las compañías descubren que a través de ellas es más fácil engatusar al usuario, la cosa va en aumento».

El diseño oscuro utiliza la impaciencia del usuario por encontrar el contenido que busca y la facilidad con que atrae un clic en un color llamativo, sobre todo verde. Poca gente tiene paciencia para leerse todo el aviso o para buscar un 'rechazar' o 'no, gracias' escrito en pequeñito en la parte inferior de una ventana. «Jugar con la psicología del color es una baza recurrente. Todos asociamos el color rojo a algo negativo, ¿verdad? Es por ello que nunca encontraremos un botón de 'aceptar' en rojo (generalmente son verdes o azules), pero tampoco encontraremos un botón de 'denegar' en rojo, porque llamaría la atención e incrementaría el ratio de clics en dicha opción. Así que el botón de denegar se mimetiza con el entorno, para que pase desapercibido, y el usuario (impulsivo e impaciente) haga clic en el botón verde, cuyo tono asociamos a algo positivo», dice Tejerina, aunque en ocasiones pulsar sobre el botón verde suponga aceptar todo tipo de notificaciones.

«Otro ejemplo de diseño oscuro lo tienes en cómo desactivar esas notificaciones, porque la opción está muy escondida. Jugar con la impaciencia del usuario o con la consciencia de que éste —por norma general — no lee, son dos de las bases del diseño oscuro. El consumo en internet es extremadamente rápido, los usuarios tienen una paciencia muy corta y la atención no es que esté dividida: está despedazada. Esto son factores que juegan a favor del diseño oscuro, porque es muy sencillo llevar al usuario al desistimiento a la hora de querer borrar su cuenta, solicitar una devolución, presentar una reclamación... Basta con esconder esas opciones y bombardearle con otras cosas que llamarán su atención y le harán olvidar que pretendía poner una reclamación. Por poner un ejemplo», añade el experto.

Una de las principales voces que se alza contra el diseño oscuro es la de Harry Brignull, quien desde hace años gestiona la web Darkpatterns.org. Ésta denuncia ejemplos de páginas que utilizan este flujo en la información, estableciendo una clasificación de los dark pattern más habituales:

■ Preguntas con trampa, realizadas con una redacción retorcida y a menudo llena de negaciones, de forma que el usuario ya no sabe si está dando su consentimiento o no.

■ Lanzar el anzuelo: Cuando el usuario pulsa un enlace creyendo que está realizando una acción y en realidad está realizando otra.

■ Continuidad forzosa: Es muy habitual que algunas empresas ofrezcan sus servicios gratis durante un tiempo de prueba, pero exigen introducir una tarjeta. Ese periodo de prueba suele durar entre 15 días y un mes, para que el usuario se acostumbre a tener ese servicio y, tal vez, hasta se le olvide que empieza el periodo de pago.

■ Publicidad disfrazada: Mostrar anuncios como si fueran parte de la página y el usuario haga clic sin darse cuenta de que es contenido pagado.

■ Compras camufladas: Cuando el usuario compra algo y la web incluye un cargo extra; por ejemplo, un seguro de viaje que viene marcado por defecto.

■ Trampa para cucarachas: Es muy fácil entrar, casi imposible salir. Un ejemplo sería darse de alta casi sin darse cuenta en un servicio de suscripción premium y que luego la opción de desuscribirse requiera trámites offline, esté oculta o sea muy complicada.

■ Hacer un 'Zucker': Recibe el nombre del CEO de Facebook, Mark Zuckerberg. En esa letra tan pequeña de los Términos de Uso y Condiciones suele incluirse el consentimiento para vender los datos personales del usuario al que se proporciona un servicio a terceras empresas.

■ Evitar la comparación de precios: Cuando se nos presentan productos con dos criterios diferentes (de forma que cuesta calcular cuál es más barato), o incluyendo cláusulas adicionales que cambian el precio.

■ Distracción: Como si se tratase de un trilero, la página dirige la atención del usuario en una dirección, para que no se fije en otro punto y siga adelante con el proceso que interesa a la empresa.

■ Costes ocultos: El proceso de compra o de contratación de un servicio ha transcurrido de forma normal y al llegar al último paso la cantidad total se ve incrementada por un coste del que hasta ese momento el usuario no sabía nada.

■ Spam amigo: Es habitual que las redes sociales pidan acceso a los contactos de correo para proponer nuevos amigos, pero luego pueden aprovechar para enviar spam a esos accesos.