La guerra del streaming se recrudece en 2023: ¿son sostenibles tantas plataformas de vídeo?
Skyshowtime prepara su desembarco en España mientras Netflix sopesa prohibir las cuentas compartidas
Las plataformas de streaming de vídeo salvaron la papeleta a los gigantes del audiovisual durante la pandemia. Sin embargo, el empuje de éstas se dejó notar meses antes, cuando aglutinaron el 58% de la recaudación global de la industria del entretenimiento al superar por primera vez la barrera de los 1.000 millones de dólares.
Mucho ha llovido desde que Netflix dio sus primeros pasos como videoclub por correspondencia: hoy día se ha convertido en un fenómeno social que dilapida tanto como ingresa en producciones a la altura de Hollywood. Es el precio a pagar por ganarse la atención de un público que ha convertido a series y películas de streaming en tema de conversación. Obsérvense si no los titulares copados en su momento por 'La Casa de Papel', 'El Juego del Calmar' o 'The Crown'.
Con unas perspectivas de crecimiento imparables, no extrañó que cada vez más corporaciones se interesasen por el segmento del vídeo bajo demanda. HBO, Disney, Amazon y hasta la propia Apple han terminado lanzando suscripciones con las que llevarse su trozo del pastel. Uno de los últimos actores a escena es YouTube, que pretende incorporar un extenso catálogo de películas, series y programas de televisión. Según The Wall Street Journal, el contenedor de vídeos de Google ha negociado con empresas como Lionsgate, FilmRise y A+E Networks para ofrecer hasta 1.500 referencias a las que sacar rédito a través de la publicidad.
Los anuncios constituyen, de hecho, el último paso en la hoja de ruta de Netflix. Una estrategia forzosa que precipitó la primera caída de suscriptores en su historia (200.000 en el primer trimestre de 2022 y un millón en el segundo). Tras la debacle en bolsa, los inversores presionaron a la compañía para el lanzamiento de una modalidad de suscripción económica provista de inserciones publicitarias. Algo a priori ilógico, puesto que resta al streaming su principal baza frente a las emisiones televisivas: la visualización sin interrupciones.
Lo cierto es que aunque el último balance financiero de Netflix ha ido mucho mejor de lo esperado (con una ganancia de 7,6 millones de suscriptores), el segmento acaba de cruzar su punto de quiebre. El número de suscripciones disponibles se antoja insostenible a corto plazo, como bien demuestra el cierre de Starzplay tan sólo un mes después de renombrarse como Lionsgate+. El pasado noviembre, Lionsgate declaró pérdidas por valor de 1.700 millones de dólares en el último trimestre, lo que obligó a un borrón y cuenta nueva que podría aplicar también a otros grupos de comunicación.
Las causas de una oferta desmedida
Los motivos de la proliferación de plataformas de streaming han de buscarse en un descenso del consumo audiovisual tradicional. La pandemia de la COVID-19 vació unas salas de cines ya de por sí poco frecuentadas, habituando al público a reproducir estrenos desde la comodidad de su sofá. Se comprende entonces que las salas estén blindándose con tecnología para ofrecer una experiencia diferencial, que convenza al respetable para salir de casa. Así surgen las llamadas proyecciones 4DX, provistas de movimiento en la butaca, destellos, salpicaduras de agua, humo e incluso ráfagas de aire para potenciar la inmersión.
También resulta ya evidente la caída en desgracia de las grandes cadenas de televisión, incapaces de plantar cara a un streaming que permite elegir qué, cuándo y cómo se ve (dada la posibilidad de acceder al contenido desde múltiples dispositivos, como teléfonos inteligentes o tabletas electrónicas). Los otrora programas estrella de las parrillas tienen que conformarse con ratios de share inferiores al 20%, lo que ha provocado la aparición de iniciativas como mitelePlus (por parte de Mediaset) o la más exitosa ATRESplayer Premium (a manos de Atresmedia).
La consecuencia última de un mercado saturado es la segmentación de contenidos: la llegada de Disney+, sin ir más lejos, motivó que muchas series y películas abandonasen Netflix al caducar sus derechos de reproducción. Con cada nueva aplicación de VOD ('video on demand') los usuarios tienen más difícil seguir todas las ficciones que les interesan. Necesitan estar suscritos a un mayor número de plataformas y esto supone un gasto mensual cada vez mayor. Por ende, las bajas se acrecientan y la industria se tambalea.
A la contramedida de una suscripción barata con publicidad (que según los últimos indicadores no está teniendo demasiado éxito), Netflix sumará en breve otra más controvertida: impedir que los usuarios compartan cuentas con amigos o familiares. Sí, Netflix lleva muchos años mirando para otro lado a este respecto (sabedora de que acelera su penetración en los distintos mercados), pero los números han dejado de cuadrar y no parece estar dispuesta a seguir haciéndolo.
Más allá de las dificultades técnicas que apareja esta decisión (geolocalizar a los usuarios para impedir que compartan cuentas puede conllevar problemas cuando éstos se desplacen por vacaciones o trabajo), Netflix estaría ahuyentando a aquellos usuarios que no están dispuestos a pagar un precio completo por seguir algunas de sus series favoritas. Espectadores que, por lo general, también están suscritos 'a pachas' a plataformas como Disney+, HBO Max o Prime Video.
María P., de 33 años, es una de estas usuarias. Tiene claro que si Netflix le impide compartir cuenta, su baja será instantánea: «Las aplicaciones de streaming consiguieron que toda una generación se desentendiera de la piratería. Pagabas pocos euros al mes y accedías al instante a muchas series imposibles de ver de otra manera. Ahora la cosa ha cambiado: cada vez necesitas estar suscrito a más sitios. No creo que la gente tarde en volver a frecuentar los foros de descargas».
La de María resulta una opinión harto extendida. Una encuesta de Barlovento Comunicación a más de 2.000 personas ha concluido que en torno al 60% comparten cuenta en alguno de los principales servicios de streaming. Idéntico es el porcentaje de preguntados que dejarían estas aplicaciones si se les impide seguir haciéndolo.
Lo que está por venir: suben los precios y se reagrupan los contenidos
Disney (para la que Disney+ sigue arrojando pérdidas pese a su incremento en suscriptores) también lleva tiempo sopesando una opción con publicidad y Amazon estrenará en la India una membresía 'Lite' que mermará la calidad de reproducción en Prime Video. Sendas estrategias, coinciden los expertos, no constituirán más que parches endebles.
Raffaele Annecchino, antiguo CEO de Paramount International, explicó a Business Insider que el modelo de mercado actual resulta insostenible: «Hay muchas plataformas y es muy probable que tengan que agruparse. No creo que más de 3 o 4 plataformas a nivel global puedan mantener el cierre de inversores». Y es que los suscriptores que no comparten cuenta están habituándose a suscribirse y desuscribirse de los diferentes servicios cada pocos meses, en función del contenido que les interesa. Una práctica que por descontado resulta poco rentable para unas compañías interesadas en la permanencia.
La previsión de Annecchino se prueba acertada desde ya mismo, con la fusión de Warner Bros. y Discovery. Sus respectivas cabeceras de VOD (HBO Max y Discovery+) se combinarán en una totalmente nueva, lo que ha precipitado que muchas series y películas desaparezcan del catálogo de HBO (algunas ni siquiera han llegado a estrenarse para ahorrar en impuestos) o directamente se vendan a terceros.
Ejemplos de esto último son producciones europeas como 'Todo lo otro', 'Por H o por B' o 'Foodie Love', que acabarán conformando la oferta de la última plataforma rumbo a España: SkyShowtime. Con lanzamiento previsto en febrero, agrupará contenido de SHOWTIME, Nickelodeon, Paramount Pictures, Paramount+ Originals, Sky Studios, Universal Pictures y Peacock. Por supuesto, se anticipa un precio de lanzamiento imbatible, pero la tendencia del mercado no es otra que a un ascenso pronunciado.
HBO Max ha sido la última en subir su cuota estadounidense y, de hecho, las cuotas de todos los servicios se han encarecido una media de un 30% durante los últimos 7 años (según atestigua un estudio del portal HelloSafe). Es lo que el analista Michael Nathanson denomina «el tercer acto de la guerra del streaming»: tras unos primeros años de intentar ganar suscriptores a toda costa, con precios de derribo, los grupos de comunicación luchan por rentabilizar sus inversiones aumentando los precios y pensándoselo dos veces antes de dar el visto bueno a cualquier proyecto que se les ponga por delante. Podemos esperar pues un menor número de estrenos pero con la calidad por bandera, como reflejan las superproducciones de 'El Señor de los Anillos' (Prime Video), la cuarta temporada de 'Stranger Things' (Netflix), 'Andor' (Disney+) o 'The Last of Us' (HBO Max).
Parece claro que el streaming no es una excepción respecto al dicho de que 'todo lo que sube debe bajar'. Varias plataformas se extinguirán (algunas ya lo han hecho), pero el segmento ha llegado para quedarse como evolución lógica en las tendencias de consumo.
