Chocolate, peregrinos y la Amatxu de Begoña
El día de la Asunción olía a albahaca, churros y chocolate: la fábrica de Chocolates Aguirre repartía veinte mil tabletas entre los fieles que acudían a la basílica
Antes de ser anexionada por el gran y hambriento Bilbao la anteiglesia de Begoña celebraba sus fiestas durante la primera quincena de agosto. Entre San Salvador (6 de agosto) y San Roque (16 del mismo mes) aquella república independiente se debatía entre la devoción y el jolgorio: la fe era el motor y también la excusa de todas las romerías que se celebraban desde Bolueta hasta Artxanda. El día grande era el de la Asunción de la Virgen, el 15 de agosto, que venía precedido de nueve jornadas –la famosa Novena– en las que los fieles mezclaban fervor y jarana.
Muchos peregrinaban hasta la basílica de Nuestra Señora de Begoña desde distintos puntos de Euskadi, haciendo varias jornadas de marcha a pie. Otros se conformaban con ir a ver a la Amatxu el mismo día de la Asunción, subiendo de madrugada por las Calzadas de Mallona para asistir a la lectura del noveno día (a la una de la mañana), a alguna de las misas que se celebraban desde el amanecer o a la bendición del obispo.
Los rezos se compaginaban perfectamente con el espíritu festivo que impregnaba tanto a los asistentes como a los alrededores del templo. La Casa de la República, que estaba justo al lado, lucía banderines en los balcones y en la explanada frente a la iglesia se apiñaban los puestos de flores con las txosnas de comida y bebida. Lo típico de aquel día era oír misa, pedir alguna gracia por intercesión de la Virgen, comprar un ramito de albahaca y acto seguido tomarse un chocolate a la taza acompañado de churros o rosquillas.
Anuncios y devoción
La animación se alargaba hasta el amanecer gracias a la verbena que organizaba la anteiglesia y a pesar de la piadosa ocasión no solían faltar las moskorras, las riñas ni alguna intervención policial que otra. La de Begoña no era una excepción en cuanto al binomio fiesta/alcohol, pero hasta el mediodía el ambiente solía ser sano, familiar y muy devoto. Seguramente por eso Teodoro Aguirre Arando (Bergara 1872 - Getxo 1920) eligió los festejos begoñeses de la Asunción para llevar a cabo una importante acción de márketing.
Don Teodoro, abogado de profesión y gerente de la empresa Chocolates de Aguirre, era también profundamente religioso. Fue presidente de la Adoración Nocturna en Bilbao y promotor de diversas obras de caridad, pero a ustedes les sonará por ser padre de José Antonio Aguirre Lecube (Bilbao 1904 - París 1960). De la faceta chocolatera del lehendakari Aguirre y de la fábrica de dulces de su familia ya hablamos aquí hace tiempo, igual que del célebre Chobil y la firma Chocolates Bilbaínos S.A., fundada en 1920 por los Aguirre junto a otros fabricantes de la ciudad como La Dulzura o Martina Zuricalday. Lo que no sabíamos es que Chocolates de Aguirre, la casa matriz creada en 1880 por el abuelo del lehendakari, apostó desde principios del siglo XX por grandes acciones publicitarias como anuncios en prensa nacional generalista y especializada (por ejemplo la revista culinaria 'El Gorro Blanco'), patrocinio de eventos (especialmente sesiones de cine infantil) y reparto de muestras gratuitas.
Teodoro Aguirre tomó las riendas de la empresa familiar en 1907, el mismo año en que decidió apostar por una magnífica campaña de márketing con raíces pías: regalar tabletas de chocolate a quienes acudieran a la Novena de Begoña. Por entonces el consumo de chocolate a la taza era ya una de las grandes tradiciones del 15 de agosto y los aromas del cacao y el incienso estaban tan íntimamente vinculados a la romería begoñesa que las modernas pastillas envueltas, mucho más fáciles de comer, no podían más que triunfar. Lo hicieron por primera vez el 12 de agosto de 1907, cuando Chocolates de Aguirre repartió entre los fieles que subían por Mallona varios miles de unidades de un producto denominado «pastilla napolitana».
Lo siguió haciendo muchos años más, siempre en uno de los días de la novena y sin anunciar la fecha concreta, supongo que para evitar el efecto llamada y no tergiversar el sentido espiritual de la peregrinación. A pesar de ello el número de tabletas obsequiadas fue creciendo año a año y el domingo 13 de agosto de 1911 llegó a ser de más de veinte mil, cantidad fabulosa que requirió de la colaboración de casi todos los trabajadores de la fábrica para el reparto y que fue recogida por varios periódicos.
Mereció incluso un reportaje fotográfico en la revista donostiarra 'Novedades' (del 27 de agosto de 1911) gracias al cual conocemos ahora el aspecto que tenía la tienda de Chocolates de Aguirre en el número 50 de Artekale. Seguro que además de conseguir las simpatías de los peregrinos don Teodoro se ganó, tableta a tableta, un sitio en el cielo.
