¿Cómo salvar al comercio local bilbaíno?

Jorge Mas, que participó recientemente en las Tertulias en la Trastienda, organizadas por BilbaoDendak, es un referente del retail y presidente del popular mercado barcelonés de La Boquería. Se las sabe todas. Es propietario de varias tiendas y le sonríe el éxito. «Hay que acercar la innovación al comercio local y desmitificar un concepto que con frecuencia se asocia únicamente al I+D o a grandes empresas tecnológicas. Nada más lejos de la realidad», matiza.

La innovación, subraya, también pertenece a quienes abren cada día sus puertas «con esfuerzo, dedicación y vocación de servicio». Son los negocios «de toda la vida», que aspiran a seguir siendo «relevantes y competitivos» con su trato personalizado. «La innovación es vital para todos», afirma. Y lo mejor, incide Mas, es que está al alcance de «cualquiera, de todos», independientemente de su tamaño.

Ahora bien, aparte de la de la innovación, hay un asunto clave. Los profesionales tienen que estar «plenamente convencidos» de lo que se traen entre manos. Lo que en el argot comercial se conoce como «la propuesta de valor» de cada empresa. «No se trata solo de vender, sino de saber transmitir».

Profesor en la Universidad de Escodi-UB, de Barcelona, avanzó algunas de las innovaciones que funcionan en el comercio local. «Ya no nos dedicamos simplemente a vender productos. Hoy vendemos en 360 grados. Desde el escaparate hasta el 'packaging', desde el post de Instagram hasta el email de seguimiento, desde la atención en tienda hasta cómo haces salir al cliente». ¿Por qué? Porque todo comunica, todo impacta y todo vende. «Cada punto de contacto con el cliente es una oportunidad para diferenciarnos y fidelizar», argumenta.

Más allá de la digitalización, cada comerciante debe construir una propuesta de valor «única, coherente y memorable». Roberto Manso, responsable de Proyectos de innovación de la Agencia Vasca de Innovación (Innobasque), mostró durante su intervención en una gran pantalla algunas iniciativas para mejorar la competitividad y adaptarse a los cambios del mercado actual utilizando tecnologías emergentes, pero sin perder «la esencia» de sus negocios.

¿Cuáles, por ejemplo? La personalización es una baza a aprovechar. ¿Cómo? Recordando por WhatsApp la llegada de una prenda que puede gustar a ciertos clientes o el típico bar que imprime mensajes personalizados en la espuma del café con impresoras láser. Son formas de fidelización. También hay panaderías que muestran la bollería del día en Instagram Stories con stickers de 'Compra ahora' o de tiendas de ropa que hacen directos de 15 minutos «para mostrar looks, probar en vivo y vender». Todo sirve.

En tiempos en los que la sostenibilidad juega una influencia creciente, cada vez hay más tiendas que muestran en sus escaparates el número de envases que han evitado «con la opción a granel» o el de cosméticas que ofrecen descuentos a sus clientes por la devolución de frascos vacíos. El detalle también cuenta mucho. Hay floristerías que ofrecen de forma gratuita una planta al mes a domicilio, recordó Manso.

«Lo que ayer vendía, hoy ya no emociona... y lo que emociona, vende. Innovar es hacer las cosas distintas de como se hicieron en el pasado. Atreveos a pensar distinto. En las cafeterías antes se preparaban las tazas de espaldas a los clientes. ¡Nooo! Hay que mirar a los ojos del público», alerta Jorge Mas, que hace hincapié en la fortaleza del comercio físico, pese a todas las dificultades existentes. Las visitas a tiendas a pie de calle han crecido un 26% en los últimos años, con los sectores de restauración y alimentación a la cabeza. Los expertos achacan este importante aumento al interés de los consumidores «por explorar más establecimientos en busca de ahorro». Pero, con todo, la mejor innovación, según Mas, es «escuchar al cliente». El que al final compra.