¿Cuánto ha costado el batacazo de 'La Roja'?

Cuentan que en cada acontecimiento futbolero, en general, y en el Mundial en particular, se venden más televisores. Animado por esa combinación de inusitado patriotismo, pasión deportiva y consumismo desaforado, uno se decide a sustituir esa tele de tubo, con un trasero más prominente que el de Beyoncé, por un flamante smart TV 4K, que no tiene muy claro qué demonios es, pero el tipo de la tienda le prometió que el contraste de la tez de Iniesta sobre el césped de Maracaná iba a resultar insuperable. Ilusionado, se dispuso a ver el primer partido contra Holanda y al primer gol ya empezaba a dudar de la conveniencia de haber sacrificado las vacaciones para comprar su nuevo juguete. Y para cuando Chile dio la puntilla a los de Del Bosque, ya se estaba maldiciendo por haber tirado la caja a la basura. Adiós a los 1.500 euros. Una minucia en comparación de lo que cadenas de televisión y marcas han invertido a la espera de obtener pingües beneficios en nombre de la pasión por la Roja.

La cerveza oficial de la selección se marcó un órdago con una campaña que iba directa al corazón. En su omnipresente spot, animaba al personal a enviar el escudo estrellado de la ganadora del mundial de Sudáfrica para tejer un corazón con los de todos los españoles. "A cambio, prometemos devolvértelo con una estrella más", aseguraba a cámara un Javi Martínez que sonaba poco convincente. Poco después, la marca cervecera ha tenido que tirar de imaginación ante el estrepitoso fracaso del otrora orgullo nacional. Y lo ha hecho con todo un remiendo. Un hombre recibe su escudo en una cajita y lo vuelve a zurcir a la camiseta. "Al final no lo conseguimos, pero sabemos que 46 millones de corazones siguen estando con nosotros", se consuela el spot, uno de los pocos que se han adaptado al clima de derrota.

"Una hecatombe"

Anuncios de maquinillas de afeitar 'edición especial de la selección', pizzas con la bandera de España, 'rascas' oficiales y descuentos en las cuotas del coche entre otras saturantes promociones siguen apareciendo en televisión y en Youtube. "Es un auténtico batacazo, desde todos los puntos de vista. Todos los patrocinadores tenían comprometida una fuerte inversión detrás de la selección española, que ahora será imposible rentabilizar", explica Miguel García Vizcaíno, director creativo ejecutivo de Sra. Rushmore, una de las agencias de publicidad más potentes del país. "No llegar a semifinales habría sido un mal negocio. Quedar eliminado a los cuatro días es una hecatombe. Especialmente si no estaba recogida en el contrato la posibilidad de eliminación temprana", abunda el publicista.

Un estudio de 2013 de la consultora Nielsen asegura que tras el Mundial de Sudáfrica se produjo un repunte en el consumo de 75 millones de euros en plena crisis. Jugadores como Iniesta que, a pesar de sus cuestionables habilidades en pantalla -sólo hay que recordar ese "Kalise para todos"- dieron la cara por las marcas, convertidos en héroes nacionales a cambio de jugosos contratos publicitarios. De cara a la cita de Brasil, en vistas de que se pudiera repetir aquel negocio redondo, las marcas empezaron a 'fichar' a personajes como Casillas, aumentando su ya de por sí enorme presencia en los bloques de publicidad. Productos anticaspa o coches son algunos de los productos que el portero estrellado sigue anunciando. ¿Seguirán confiando en él las marcas después de su cuestionable actuación brasileña? "No sería buena idea en este momento, cuando los ánimos están muy caldeados", asegura García Vizcaíno. "Pero, en un tiempo prudencial, los jugadores serán recordados otra vez como ejemplo de entrega, talento y conducta intachable. No podemos olvidar todos los momentos de gloria que nos han proporcionado estos magníficos deportistas", apostilla el publicista.

¿Una inversión ruinosa?

Con todo, el mayor batacazo a cuenta de la eliminación de España en la fase de grupos se lo ha llevado Mediaset. El grupo de comunicación propietario de Telecinco y Cuatro pudo llegar a invertir hasta 35 millones de euros por el Mundial, según apuntan diversos medios. Dado el hermetismo que suele rodear tanto a los datos tanto de inversión como los relativos a las tarifas publicitarias, es complicado contrastar la cifra exacta. Sí es cierto que estaría lejos de los 50 millones que se dejaron los de Vasile para retransmitir la cita de Sudáfrica, ya que los precios de salida de la cita brasileña eran más bajos y el grupo italiano comparte los derechos con Gol Televisión en este ocasión. Expertos coinciden en que ni siquiera entonces, cuando España se trajo la Copa del Mundo a casa, desatando la euforia y el share por estos lares, la empresa consiguió recuperar el total de la ingente inversión.

"Siempre se dice que lo que las televisiones tienen que pagar a la Liga de Fútbol Profesional o, en este caso, la FIFA, por el fútbol no son rentables", reconoce Plácido Rodríguez, director del Observatorio Económico del Deporte. "Pero al final, todas las cadenas pujan por esos derechos", apostilla el experto. ¿Por qué? "Se siguen pagando esas cantidades tan grandes porque entre los programas más vistos siempre se encuentran partidos de fútbol. Es una apuesta bastante segura", destaca el experto. En el caso del Mundial, el hecho de que sólo se jugaran tres de los siete partidos que podrían haber disputado en caso de llegar a la final, ha supuesto, a la fuerza, un enorme revés a las cuentas del grupo, ya que a los derechos habría que añadir el apabullante despliegue técnico y humano que la cadena ha realizado en Brasil.

Agencias de análisis han fijado en 15 millones las pérdidas que Mediaset tendría que asumir tras la cita deportiva. De hecho, ya tras la derrota de 'La Roja' frente a Holanda, su valor en bolsa se resintió de forma severa. Sin embargo, fuentes del grupo de comunicación han querido salir al paso de las especulaciones y aseguran que la inversión en la cita futbolera "ya es rentable". Según han explicado fuentes de la televisión, se está "reubicando la inversión específicamente comprometida", esto es, se están buscando otros huecos a esos anuncios previamente grabados y pagados, con la esperanza de que la Selección llegara a la final. En todo caso, Plácido Rodríguez concluye que para el operador televisivo no "ha sido una inversión ruinosa". Y en cierto modo, razón no le falta, ya que el desembolso conlleva un beneficio en imagen, prestigio e influencia que ninguna otra emisión puede igualar. Con todo, lo que está claro es que si la derrota de España ha sido dolorosa para todos, mucho más para el bolsillo de cadenas y anunciantes. Sin lugar a dudas.