¡Qué bien huele en Bilbao!

¡Hummm! ¡Y qué decir de Tous, la joyería que tiene de emblema al famoso y simpático osito! Entonces, corre el riesgo de sufrir una total regresión y sacar el lado más niño que todos llevamos dentro. Porque el ambientador (qué poco 'cool' suena, pero a las cosas hay que llamarlas por su nombre) de Tous está inspirado en las colonias de bebé «de la casa». Como lo oyen (qué pena que no puedan olerla).

En Bilbao, efectivamente, se huele muy bien. Cada vez mejor. Las tiendas, especialmente de ropa, echan mano de olores 'corporativos' para provocar un efecto evocador y subrayar sus señas de identidad. Tan importante resulta reconocer de inmediato el estilo de las prendas como identificar el olor de las tiendas a través, obviamente, de fragancias propias. Porque, desengañémonos, nada es casual.

La diferenciación resulta clave para triunfar en un mercado extremadamente competitivo y globalizado. El desarrollo de estrategias de marketing olfativo cobra una influencia extraordinaria «al incidir directamente en el comportamientos de los consumidores», subrayan los expertos Pedro Benavente y María Victoria Labajo. Pero ojito con pasarse. «El olor –advierten– puede actuar también como un freno para una parte significativa». Solo faltaría que en tiempos comerciales tan inestables como los actuales una mala elección olfativa pudiera echar al traste una temporada o, incluso peor, el negocio entero. Porque todo en exceso cansa. Es lo que le sucede a mucha gente al entrar en la tienda de Stradivarius, de la Gran Vía.

A este periodista, amante de los aromas fuertes, el olor a cítrico que se percibe desde la calle le atrae y, claro, entra. Y se siente a gusto. Pero ¿a qué huele? ¿Quizás a pomelo? La política informativa de Inditex no le saca de las dudas. «De eso no hablamos», esgrime la encargada del local. Sí es cierto que a mucha gente le abruma. «¡Qué tufo!», se explaya Iratxe Rementeria, empleada en un cercano despacho de abogados. «Me agobia como el de Massimo Dutti. Y no es tanto por el olor, que no es desagradable, como por la intensidad», razona. Abercrombie&Fitch probó una estrategia similar con la fragancia 'Fierce' en Nueva York, pero sus notas eran tan potentes que los consumidores se quejaron.

Qué duda cabe que se trata de un arma de doble filo lo de pasarse de frenada. «¿Cómo lo definiría? Abrumador en el peor sentido de la palabra», describe Xabier Goikoetxea, un joven con aires de Erasmus. «Nunca he entrado a Stradivarius, pero solo con pasar delante...», desliza. En Bimba&Lola también tiran de fragancias corporativas y tampoco dan muchas pistas sobre los ingredientes de la esencia. «Llame si quiere a Galicia», sugiere el encargado. Sorprendentemente, la fragancia resulta tan sutil que pasa prácticamente imperceptible.

Otro cantar es El Ganso, donde se frotan las manos con su ambientador, que lleva «algo de vainilla», explica la encargada, Izaskun Urbano. «Lo vendemos y, además, tenemos lista de espera. Disponemos de muy poquitos frascos. Nos llegan con cuentagotas. Solicitamos nuevas remesas a la central cada semana. Todas las noches hacemos, de hecho, un 'feedback' sobre la demanda de productos más demandado, pero nos surten en la medida que pueden. Así que en cuanto los recibimos vamos llamando a toda la gente que tenemos apuntada. La gente se los lleva... ¡De dos en dos! Es la sensación. Siempre hay gente que los está esperando», se felicita Urbano.

Sobre las razones del descomunal éxito, «tanto que la ropa huele a la fragancia», Urbano lo atribuye a que se trata de un olor «muy característico» y fresco «que no cansa y cuenta con muchísima fijación». Aspecto a cuidar para evitar que las dependientas acaben embriagadas. Pero no hay peligro. «Es cierto que la gente, cuando pasa por la calle o entra a la tienda, lo reconoce enseguida, pero nosotras ya ni lo notamos. Huele al 'ganso'», bromea.

La firma madrileña ha creado un ejército de fieles. «Acostumbro a pasar por aquí y sabes que te estás acercando a la tienda porque te va llegando el aroma. Me resulta agradable porque huele a limpio», esgrime Mayra González, una 'fan' de este perfume-ambientador. «Nunca lo he comprado porque, la verdad, tampoco sabía que lo vendían», reconoce.

El frasco sale 12 euros. La mitad que el Home Fragance de Scalpers, que cuesta 25. «Al principio tuvimos un aroma un poquito más fuerte», detalla Edurne Parrón, la store manager de la tienda. La compañía se lanzó a comercializarlo al comprobar la reacción de la clientela. «Casi toda la gente que venía nos decía '¡jo, qué gozada! ¿Tenéis el aroma de como huele la tienda?'»,

Y claro que lo tienen. El problema es que los frascos vuelan. Se apoya en una base de cítricos «con un toque perfumado que recuerda un poco a la fragancia de caballero. Es como muy intenso al principio, pero luego va bajando, dejando notas más suaves e igualmente cítricas», detalla. La aceptación ha sido tal que Scalpers ha lanzado un perfume para hombre. Y, claro, ha sucedido lo inevitable. «Mucha gente se confunde porque el agua de perfume tiene una base que recuerda al ambientador de la tienda». Lo distingue el envase, que emula a una petaca. «Con todos los pulverizadores que tenemos en funcionamiento, la ropa se impregna del olor de la tienda. Cuánta gente nos ha llegado diciendo 'me encanta cómo huele la ropa a Scalpers'», remarca Parrón, que remarca las bondades un ambientador que «no deja manchas en la ropa. Puedes pulverizar todas las veces que quieras que no ensucia nada», garantiza.

Tous se ha ganado una fama por sus piezas de joyería... y colonias. Las tiene para todos los públicos: para bebés, niños y adultos. Arrasa la de los más pequeños, aunque podría ser también la preferida de la clientela más veterana. Tanto que la firma catalana aromatiza sus dependencias con un olor que remite «a nuestra colonia de bebé. Es que huele igual, igual», reconoce Maite Guerrero. «Es riquísima», reitera la responsable del centro de Gran Vía.

En Tous pasa lo mismo que en Scalpers y El Ganso. Cuando la gente entra, mucho más que por las joyas, pregunta '¿qué olor es este?' La mayoría pincha en hueso, ya que se emplea solo para uso interno. «No lo tenemos a la venta. Solo es para el comercio. Tenemos justo para echar un poquito, y ya está», confiesa una dependienta. «Es normal que le guste a los clientes porque el aroma es muy suavecito y agradable», sostiene Guerrero.

Todos saben lo importante que es agradar y emocionar a los visitantes. Pero también que una tienda que huele bien tiene más papeletas para que el cliente haga más gasto. Un equipo de psicólogos de la universidad belga de Hasselt comprobó que los aromas a palomitas y café aumentan las ventas. Y en esas anda Bilbao, que huele mejor que nunca.