Antonio Núñez: «Hoy, la verdadera moneda de cambio es el tiempo»

I. BERNALBILBAO
Antonio Núñez./
Antonio Núñez.

Hace tras años, Steve Jobs, el presidente de Apple, fue invitado a la ceremonia de graduación de Stanford. Él, que está convencido de que dejar la Universidad fue una de sus mejores ideas, se plantó ante aquella chavalería y les contó su vida. Literalmente. Les habló de su infancia de niño adoptado, de la caridad de los Hare Krishna, del modesto nacimiento de Apple, de cómo fue despedido de la empresa que él mismo creó y, por último, de cómo logró volver triunfante a ella. «Consiguió conectar con los estudiantes, que vieran sus productos como la consecuencia de sus vivencias. Dio emotividad a la marca», asegura el estratega de comunicación Antonio Núñez, autor de 'Será mejor que lo cuentes' y artífice de campañas de, entre otras, Endesa o Vodafone. Núñez explicó ayer en la III Jornada sobre Marca organizada por la Universidad de Mondragón y la agencia AZK las claves del 'storytelling', es decir, la técnica del relato como fórmula de márketing.

-¿Cómo puede un relato vencer lo que usted denomina la 'economía de la atención'?

-Nos preocupa mucho qué queremos contar y descuidamos el cómo. Si tenemos algo que comunicar, lo último que deberíamos hacer es dar montañas de cifras, de datos, de información. Hay que plantearse qué historia personal que tenga que ver con lo que queremos comunicar podemos contar. Una marca debería ser contada por capítulos, como una teleserie, y no como una repetición constante del mismo mensaje.

-¿Ya se ha pasado la moda de los 'powerpoint'?

-Ya nadie tiene paciencia ni tiempo para presentaciones en 'powerpoint'. Hoy en día, la moneda de cambio real, el recurso realmente escaso, es el tiempo de atención, que posteriormente puede traducirse en dinero. Con las nuevas tecnologías se ha dado una multiplicación salvaje del número de personas que quieren captar nuestra atención y, por tanto, de las interrupciones que sufrimos en el día a día. En la oficina soportamos una interrupción cada ocho minutos y, además, estamos expuestos a más de 6.239 reclamos comerciales cada día.

La niña de Rajoy

-¿Qué debe hacer entonces quien quiera reclamar nuestra atención?

-Lo primero, ser invitado. Esto supone un cambio de paradigma total en la publicidad, porque hasta ahora se entendía que la atención se compraba. La credibilidad de los grandes emisores tradicionales -los medios de comunicación, los políticos o las grandes empresas- ha caído en picado; ya no nos imponen a quién tenemos que prestar atención.

-Si los relatos triunfan, ¿por qué hubo tanta chufla con la niña de Rajoy?

-Porque realmente no fue un relato, sino un avance de relato. Un relato debe tener conflicto, personajes, emociones... Si Rajoy lo hubiera trabajado un poco más, si hubiera contado qué conflictos y emociones tenía la niña, lo habría bordado. Pero sólo nos dio el título del relato. Aún así, es de lo poco que recordamos de la totalidad del debate.

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