Terremoto en el mundo del lujo: L'Oreal pasa de los tintes a la cosmética premium

Esta semana el titán francés de la cosmética ha dado un golpe sobre la mesa con su última operación. No ha creado una nueva marca, ni ha presentado ningún producto rompedor. Ha hecho algo más: comprar la división de belleza de Kiring, el conglomerado (también francés) del lujo que es propiedad de la familia Pinault, una de las más ricas del mundo. Se hace con la empresa de perfumes nicho Creed y con las licencias de perfumes y productos cosméticos de Balenciaga, Bottega Veneta y Gucci (aunque esta será a partir de 2028, cuando venza la licencia de explotación que tiene firmada con el grupo estadounidense Coty).

La historia tiene miga y no solo por lo que ha pagado por esta parte del negocio, 4.000 millones de euros, sino por lo que supone. L'Oreal nació en 1909 cuando un joven químico francés, Eugène Schueller, desarrolló una fórmula inofensiva para teñir el pelo. Lo bautizó como L'Auréal (que podríamos traducir como el dorado) y lo fue vendiendo puerta a puerta por todas las peluquerías de París. Es el germen de una compañía que a fecha de hoy es líder indiscutible del mundo cosmético.

Con la compra de la división de Kering lo que hace es afianzarse en esta posición. «Se fortalece en su segmento, pero también en el del lujo, que en los últimos tiempos tiene un crecimiento mayor que el de los productos de consumo masivo», explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universtita Oberta de Catalunya (UOC).

Y se planta como un rival serio para otro conglomerado francés, LVMH, el de Moët y Louis Vutton. Esta compañía, propiedad de Bernard Arnault, otro de los fijos en las listas de los más ricos del mundo, es quien dirige los hilos del sector premium gracias a sus 75 marcas.

La división de cosmética de Kering era lo que le faltaba a L'Oreal para redondear un área, el de la belleza, que no parece tener techo. El año pasado registró un volumen de negocio un 7% mayor a nivel global. Y España no fue una excepción: su crecimiento fue del 7,7, «el doble que el PIB nacional», al que aporta «un 1%», señalan desde la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). Para ponerle cifras más tangibles: son 19.000 millones de euros y 350.000 empleos, entre directos e indirectos en nuestro país. Porque lo valemos.

Nadie discute ya que es necesario cuidarse, como quería transmitir Specht. La publicidad de productos de cosmética se mantiene como un tractor esencial y echa el resto en los formatos digitales y en las redes sociales. L'Oreal –y las 37 marcas que tenía bajo su paraguas hasta esta semana– es de hecho el cuarto anunciante del mundo y el segundo en España, por detrás solo de Procter & Gamble.

Con esta operación, L'Oreal, cuyo primer paso en el mundo del lujo fue la adquisición de Lancôme en 1964, completa su portfolio de marcas de alta gama, donde estaban también Biotherm, Giorgio Armani e Yves Saint Laurent, entre otras. Y se asegura rentabilidad por partida doble. Si la belleza tiene tirón, el lujo también. «Este segmento, además, tiene un margen comercial más alto que el producto que no lo es. Goza de buena salud», aporta Soler. Y engrosa algo más intangible pero de mucho peso en unas áreas donde lo aspiracional tiene tanto peso: el prestigio.

Pese a todo, el acuerdo con Kering no deja de tener cierto riesgo en un momento de incertidumbre, generada por la política arancelaria de Donald Trump, que tiene en su punto de mira Asia y, sobre todo China, «mercados de potencial crecimiento para la industria de la belleza», matiza la docente de la UOC. Sin embargo, la compañía de la familia Bettencourt-Meyers se lo puede permitir. El año pasado ingresó 43.480 millones en ventas, un 5,1% más que en el ejercicio anterior, y cuenta con la infraestructura necesaria para desarrollar y mantener la división que acaba de incorporar.

La firma que une a generaciones de abuelas, madres y nietas tiene, además, la capacidad para salir airosa de temporales mayores, como el que supuso el enfrentamiento de Liliane Bettencourt, cuyo padre era Schueller, y su propia hija, Françoise, que se inició en 2007 y acabó resolviéndose en los tribunales cuatro años más tarde en favor de esta última.

L'Oreal se ha apuntado un buen tanto con la compra de la división cosmética de Kering. Pero en toda historia hay vencedores y vencidos, y el conglomerado de los Pinault está en este último bando, por mucho que hayan intentando envolver la operación como un acuerdo bueno para todos.

Porque Kering se ha desprendido de una rama por la que decidió apostar hace tan solo dos años de la mano de François-Henri Pinault, hijo del fundador y marido de Salma Hayek. Su primera gran operación fue la compra de la casa de perfumes nicho Creed por 3.500 millones de euros. Luego, empezó a desarrollar la línea de fragancias de Bottega Veneta y Balenciaga, que hace un mes lanzó sus primeros perfumes.

Sin embargo, la estabilidad económica de este imperio está en entredicho y los números no parecen mejorar. «No lo esconde», subraya Neus Soler, profesora de la UOC. Acumula una deuda de unos 9.500 millones de euros, lo que ha desatado la desconfianza de sus inversores. Tal es la preocupación que el propio Pinault decidió dejar su puesto como CEO para reclutar a alguien con capacidad para enderezar el negocio.

Y ese hombre es Luca de Meo, el ejecutivo más brillante del sector del automóvil. Su labor al frente de Renault estos últimos cinco años llamó la atención del accionista mayoritario de Kering, que le fichó en junio para sustituirle como jefe ejecutivo. Era necesario alguien con ideas nuevas. Esta operación de venta es, que se sepa, su primera gran decisión. «Y va a permitir al grupo enfocarse en la moda, que es donde concentra más marcas y hay más competencia», detalla Soler

Pero ojo, porque en el acuerdo firmado el pasado domingo hay letra pequeña. Ambas partes crearán una empresa conjunta para explorar los terrenos del bienestar y la longevidad, dos áreas con gran potencial, de la mano de la experiencia científica de L'Oreal y la visión aspiracional de Kering. Veremos en qué se traduce. Pero con ello «también marcan la diferencia con sus competidores».