La importancia del buen nombre

La denominación de una empresa puede determinar su éxito o su fracaso. Para no arriesgar, se puede recurrir al 'naming'

ANTONIO VILLAREALMADRID
El proceso creativo puede durar entre 15 y 20 días. Oscar Chamorro/
El proceso creativo puede durar entre 15 y 20 días. Oscar Chamorro

Ponerle nombre a una nueva empresa no es, en ningún caso, como ponerle la guinda a un pastel ya elaborado. Al contrario, es un proceso que debe ser abordado casi desde el principio, ya que tiene una gran trascendencia en el éxito o el fracaso de una start-up. Cada vez más, los emprendedores delegan esta crucial decisión a empresas especializadas en 'naming' o 'branding'. Para el arquitecto Alejandro Gallego, director de un estudio homónimo de diseño de marcas, «todo comienza por conocer a fondo la empresa, porque el nombre debe ser la visualización de la estrategia y la identidad. No sólo debe sintetizar los valores de la empresa, sino que debe ser original, distintivo y provocar una emoción para conectar con la audiencia».

Aunque, como afirma Gallego, «cada proyecto es diferente y tiene sus particularidades», ponerle nombre a una nueva empresa o producto suele ser más complicado que bautizar algo asociado a una gran marca ya existente. Para Luis Antonio García, de la empresa Luisannet, darle nombre a una start-up le ofrece más libertad que trabajar con marcas ya conocidas, ya que «estás todavía más limitado porque se trata de que se perciba la marca o nombre como algo nuevo pero, a veces, hay que conservar parte de la historia de la marca y en otros eliminar posibles connotaciones negativas que haya venido arrastrando el nombre en su etapa anterior".

García dice que la duración de uno de estos proyectos «es de unos 15 ó 20 días». «En base a una metodología contrastada y puesta en práctica en nuestro estudio, filtramos los mejores nombres que reúnan los requisitos y valores aportados por el cliente».

Alejandro Gallego coincide en que el proceso de naming «puede llevarnos un mínimo de dos o tres semanas». «Es tan apasionante como exigente. Nos ayudamos de herramientas propias y externas: mapas conceptuales y semánticos, diccionarios de sinónimos o herramientas de traducción. Acabamos creando listas de decenas o cientos de palabras, que se van trabajando, combinando y filtrando hasta tener una lista corta de posibles nombres».

Por supuesto, lo primero que hay que tener en cuenta es que el nombre no esté ya registrado, algo más difícil de lo que parece, dada la competitividad en este sector. Empresas como la madrileña Alvamark se encargan precisamente de dar cobertura legal a nuevas marcas. «Cuando un cliente nos recomienda registrar un nombre o una marca, lo primero que realizamos es una investigación previa orientativa en torno a su posible registro», dice Fernando Álvarez, su director.

Una vez registrado el nombre, es necesario validar su tramitación. Según Álvarez, «después de preparar toda la documentación y presentarla ante el organismo público correspondiente, a los tres meses se publica y se abre un plazo de oposición pública de dos meses más. Transcurridos unos seis meses desde su solicitud, el examinador resuelve el expediente, concediéndolo o indicando si hay algún problema.

Tras sortear estas batallas legales, el nombre ya está listo para ser incorporado a cabeceras, carteles, letreros, tarjetas de visita o páginas web. «Es una satisfacción cuando un cliente se siente identificado con el nombre que hemos creado y lo hace suyo», dice García.

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