El mal presagio de las faldas largas y labios rojos

El mal presagio de las faldas largas y labios rojos

Más allá de las sesudas estadísticas económicas, hay otros indicadores que pueden reflejar la confianza de los consumidores

IRATXE BERNAL

Los viejos representantes comerciales cuentan que cuando investigaban la posibilidad de entrar en un mercado y, al margen de los informes oficiales, querían conocer el verdadero nivel de vida de un país, se fijaban en dos cosas: sus carreteras y las dentaduras de sus gentes. Ahí tenían una evidencia inmediata, sin cálculos ni estadísticas, de cómo estaban tanto las arcas públicas como las privadas. Es obvio que para ser más exhaustivo en el diagnóstico conviene recurrir a indicadores más ortodoxos y mirar la evolución del PIB, el IPC, el paro, la prima de riesgo, el euríbor o la Bolsa.

También lo es que los economistas sacan muchas conclusiones de las ventas minoristas, de electrodomésticos, coches o pisos. Pero hay otros indicadores, menos académicos, que pueden servir para darnos una idea general de cómo están las cosas. Por ejemplo, en época de crisis se consumen más aspirinas, aumentan los accidentes de bicicleta y se enseñan más cupones de descuento en las cajas de los supermercados.

¿Qué otros marcadores pueden servir para intuir cómo está la confianza del consumidor? Pues, por ejemplo, en las recesiones se venden más barras de labios de color rojo. O eso es al menos lo que asegura Leonard Lauder, presidente de la firma de cosméticos fundada por su madre, Estée Lauder. Según su teoría, cuando toca recortar gastos se prescinde de los lujos pero se tiende a preservar algún capricho asequible y, ahí, los pintalabios de tonos apasionados que automáticamente suben la guapura (o al menos, la moral) tienen nicho asegurado entre las mujeres.

Lo dijo en 2001, tras los atentados del 11-S, lo que puede dar a la teoría un componente más anímico que económico, y aunque algunos estudios no acaban de darle la razón a pies juntillas (Nielsen cambia los labiales por el esmalte de uñas), sí parece haber una relación entre la crisis y el aumento de las ventas de productos o artículos que, como el maquillaje, mejoran la autoestima sin romper el presupuesto familiar.

Corbatas vistosas y tacones altos

Que mejoran la autoestima o que incrementan la posibilidad de hacernos visibles. Como las corbatas o los tacones altos, cuyas ventas también crecen cuando hay vacas flacas. Salvo que nos vayamos a marcas de lujo, ambas son compras asequibles y resultonas, perfectas para llamar la atención en la reunión de personal o una entrevista de trabajo. Además, el uso del color en ambos complementos también tiene su aquel; tonos sobrios en lo peor de la crisis y más alegres cuando el horizonte se va despejando.

En realidad quienes se fijan en estos detalles no han tenido una idea especialmente original. En 1926, el profesor George Taylor, economista de la escuela de negocios Wharton en la Universidad de Pennsylvania, ligó la evolución de la economía a la largura de las faldas de las mujeres. Cuanto mejor iban las cosas, más cortas. Tres años más tarde las 'flappers' le dieron la razón; tras el crack bursátil dijeron adiós a los felices años veinte tapándose hasta los tobillos. Y puede que también se la dieran las 'hippies' si, como creen algunos, la crisis del petróleo tuvo algo que ver con que en los 70 las maxifaldas sustituyeran a las revolucionarias minis de los 60. En cualquier caso, Amancio Ortega y la 'pronto moda' han quitado toda validez a la teoría.

La moda aún nos deja otro curioso marcador. Tan íntimo como ligado a la necesidad de recortar gastos. Alan Greenspan, presidente de la Reserva Federal durante casi veinte años, creía que para saber de verdad cómo están finanzas domesticas había que fijarse en la evolución de las ventas de calzoncillos. No dijo nada de las bragas, pero habrá que suponer que también valdrían como indicador económico ya que en el fondo la teoría es unisex; si toca recortar gastos, empezamos por donde menos se ve.

Y para ver si la crisis persiste hay que mirar cuánto gastan las familias en pañales, una partida doméstica en la que sólo se recorta si no hay más remedio. En 2009, mientras muchos economistas aseguraban que Estados Unidos ya había dejado atrás la crisis y aplaudían la labor de Ben Bernanke al frente de la Reserva Federal, la consultora SymphonyIRI (hoy rebautizada como IRI), aseguró que en los hogares de la clase media la cosa no se veía tan despejada.

¿Su argumento? En las casas donde había bebés de menos de dos años el consumo de pañales estaba cayendo hasta en un 9%. Podía ser que a los padres se les hubiese despertado una repentina conciencia ecológica que les animara a comprarlos reutilizables. O que hubiesen dado con una forma expeditiva de animar a los pequeños a liberarse del pañal. Pero la triste verdad era que habían tenido que recurrir al racionamiento; al tiempo que bajaban las ventas de pañales, crecía en un 2% el de cremas contra las erupciones.

Índice Big Mac

Dejamos para el final otro indicador que funciona con o sin crisis: para ver dónde se vive mejor lo más inmediato es comprar un Big Mac. Desde 1986 'The Economist' compara periódicamente lo que cuesta esta hamburguesa en varios países para así poder comparar la paridad de poder adquisitivo, es decir, comparar el esfuerzo económico que los habitantes de distintos países tienen que hacer para disfrutar de un mismo bien.

¿Por qué escoger una hamburguesa? Pues porque el Big Mac se elabora exactamente igual en todos los establecimientos de McDonald's, que a su vez tiene una gran expansión internacional y establece precios acordes a la realidad económica de cada uno de los 119 países donde opera. Vamos, que es como calcular el IPC sustituyendo la lista de la compra por los ingredientes de una receta muy concreta. Siguiendo esta idea, otros medios y consultoras han elaborado indicadores similares empleando como referencia el café de Starbucks, las estanterías Billy de Ikea o las barritas de chocolate de Mars, aunque en estos casos sólo se puede comprar el precio de venta y la paridad monetaria, pero no los costes de producción en los distintos países.