¿En qué piensan los publicistas?

¿En qué piensan los publicistas?

El 91% de los profesionales de marketing considera que sus trabajos representan modelos positivos para las mujeres, pero el 45% de los consumidores cree que la imagen de éstas sigue siendo inadecuada

IRATXE BERNAL

«No puedes ser lo que no puedes ver». Con este enunciado tan sencillo la activista por los derechos infantiles Marian Wright Edelman reclama desde hace años que los medios de comunicación proporcionen a los niños (y muy especialmente a las niñas) modelos que representen los nuevos roles sociales de hombres y mujeres. Una labor que la inmensa mayoría de los publicistas (los de ambos sexos) están convencidos de que están realizando bien. Pero se equivocan.

O al menos eso cree casi la mitad de los consumidores, también de ambos sexos. Según la firma especializada en la realización de estudios de mercado Kantar, el 91% de los profesionales de marketing piensa que sus trabajos representan modelos positivos para las mujeres. Opinión que contrasta con la del 45% del público, que, por el contrario, no ve que la publicidad de hoy trate a las mujeres de manera muy distinta a la tradicional. Puede que hayan desaparecidos los anuncios claramente discriminatorios, pero la imagen que estos trasladan de la mujer sigue siendo «inadecuada» según estos consumidores que tampoco ven en los spots modelos masculinos renovadores.

Categorías muy estereotipadas

En el 75% de los anuncios analizados por Kantar para realizar el estudio aparecen mujeres, pero sólo en el 6% son presentadas en posiciones de poder. Es decir, aún predominan los que, tirando de topicazo, las «muestran en papeles 'agradables' o 'cariñosos'». Y aunque hay «categorías que siguen estando muy estereotipadas, como los limpiadores para el hogar, artículos de aseo personal o la alimentación», las diferencias se notan especialmente en las campañas en las que aparecen juntos modelos masculinos y femeninos.

«Cuando ambos géneros aparecen en los anuncios, los hombres tienen un 38% más de probabilidades de ocupar un lugar destacado que las mujeres», asegura el informe. De hecho, el análisis de las campañas ganadoras en la última década en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, el más relevante del sector, evidencia que los hombres hablan siete veces más que las mujeres, aparecen en pantalla cuatro veces más tiempo y tienen un 62% más de probabilidades de ser retratados como inteligentes.

Para martirizar un poco más a los publicistas (y quienes les contratan) el estudio asegura que, en realidad, «la creación de anuncios basados en el género es menos necesaria de lo que tradicionalmente se creía». Es decir, no hay mucha diferencia en la respuesta a los anuncios según el género de su protagonista, y cuando la hay es favor de las mujeres, digamos, empoderadas. «Los anuncios en los que los personajes femeninos tiene un rol de autoridad funcionan mejor porque estos roles son una sorpresa positiva», explica informe de Kantar que también asegura que «los personajes femeninos con autoridad también hacen que los anuncios sean mucho más creíbles y persuasivos, atributos que se sabe que conducen a un aumento de las ventas a corto plazo».

Más equilibrio, más valor

El desajuste es especialmente llamativo porque el sector publicitario es también frecuentemente criticado por aprovechar el tirón del feminismo, pero muy especialmente porque las marcas «equilibradas en función del género valen más» que las que las no cuidan este aspecto. Concretamente, su valor medio es de 20.600 millones de dólares, frente a los 16.100 millones de las marcas con sesgo femenino y los 11.500 millones de las marcas con sesgo masculino. El estudio de Kantar llega a afirmar que «la industria publicitaria está perdiendo a nivel mundial un promedio de 9.000 millones de dólares en valoración de marca».

El estudio también advierte que si los publicitas todavía tienen mucho trabajo que hacer en el 'targeting' de género, tampoco deben olvidar que también están descuidando otros factores como la raza, la orientación sexual y la edad. No es la primera vez que Kantar media habla en sus informes de la falta de compenetración entre los publicitas y sus clientes. El año pasado puso en evidencia su falta de creatividad al asegurar que el 72% de los consumidores afirmaba creer estar viendo los mismos anuncios una y otra vez.