Las exportaciones españolas de juguetes crecen un 6,8% en un mercado dominado por Lego

Los beneficios del sector juguetero español ya se ha recuperado plenamente de la crisis según las previsiones de un informe de EAE Business School que analiza esta actividad y asegura que este año alcanzarán los 3.151,2 millones de euros consolidando la tendencia creciente que mantiene desde 2013 y superando ya las cifras previas a la crisis; 3.102,4 millones en 2008. Una progresión que, según el mismo documento, se mantendrá imparable los próximo años (el informe llega a cifrar en 3.962,5 millones las ventas de 2023) pese a la incertidumbre que rodea un sector en el que los hábitos del consumidor han cambiado dejando de los juguetes tradicionales y cambiándolos por los otros digitales.

Ese buen momento es especialmente en el extranjero, donde las ventas españolas han aumentado un 6,8% en 2019. Los países que más compran son Polonia con un crecimiento del 30%, Francia con un crecimiento del 14% y Reino Unido en un 10%. España es el décimo país exportador de juguetes en un ránking encabezado por China y Estados Unidos y donde crecen los países del este, especialmente la República Checa y Polonia, cuya «capacidad y experiencia productiva y sus menores costes los convierten en actores muy competitivos», según explica el texto.

Los juguetes españoles que más se exportan son las muñecas con un crecimiento del 15%; los naipes, con un 10% más; los triciclos, cuyas ventas se incrementan en un 9,77%; los patines con un crecimiento del 9,77% y los coches a pedales, que suben un 9,77%. En España, las empresas de juguetes con mayor cuota de mercado son Fabricas Agrupadas de Muñecas de Onil S.A con un 14,6%, seguida de Mattel con 12,20%, Hasbro con 9,50%, Lego con 5,20%, VTech Holding Ltd con 2,70% y 2% con Bizak. «Es significativo comprobar que a pesar de una continuada recesión en las ventas, el sector ha sido capaz de seguir creciendo en sus beneficios a lo largo de la última década. A una mayor profesionalización en la gestión, se suma un constante proceso de concentración que se traduce en economías de escala y, por tanto, en un mayor margen de beneficio. El sector ha sabido responder a la poderosa competencia de los videojuegos con su propia eficiencia. No hay más alternativa», subraya el informe.

Por comunidades autónomas, la Comunidad Valenciana, que es la que tradicionalmente cuenta con más empresas jugueteras, ha sido finalmente superada por Cataluña que, con menor número de empresas, exporta más. Por su parte, la Comunidad de Madrid es la más dinámica de España en la última década y la que mayor incremento de su tejido industrial ha experimentado, según el estudio.

Fuera de nuestras fronteras, los grandes fabricantes tradicionales de juguetes mantienen su dominio del mercado en todo el mundo. Lego consolida su puesto de liderazgo facturando siete veces más que el gigante asiático Bandai y diez veces más que el tercero, Fischer Price, especializado en la primera infancia y los juguetes educativos. «Lego es, desde hace muchos años, la primera marca mundial de juguetes y es universalmente aclamada tanto por educadores como por los padres, sin embargo tiene que hacer frente a la amenaza digital. Algo que pasa por un modelo 'mixto', compuesto de experiencias físicas y virtuales. Lego está siempre muy atento para conseguir la franquicia de aquellas películas y personajes de animación que captan la atención del público infantil y no tan infantil. Esto le permite lanzar juguetes 'tangibles' inspirados en ellos. También sigue el camino contrario convirtiendo en películas y series a los juguetes de su creación. Combinando lo mejor de los dos mundos espera mantener con éxito su liderazgo y proyectarse en el siglo XXI», destaca Eduardo Irastorza, autor del informe y profesor de EAE Business School.

A Bandai y Fischer Price le siguen las muñecas Barbie y las ametralladoras Nerf, «que mantienen sus posiciones tratando de trascender a cuestiones de género». Tras ellas, Mattel, Hot Whells y Hasbro, que «siguen fieles a su diversificada y tradicional oferta, adaptándola a criterios más sostenibles».

El estudio también destaca el retroceso en el valor accionarial de las principales marcas. Algo que refleja la desconfianza de los inversores en la capacidad que éstas tengan de capear el «temporal digital». Lego cae casi mil millones en sólo dos años. Fisher Price y Mattel, dos de los clásicos también descienden. «Son las nuevas marcas, como Nerf las que mejor se defienden, en gran medida por ofrecer juguetes más en tendencia y en permanente evolución. Es imprescindible convencer a los mercados financieros de que el sector posee la capacidad, la imaginación y el talento para responder al mayor reto de su historia: la virtualización del juego».

«Dentro de un sector que ve amenazadas sus cifras de venta en todas partes, algunas categorías de juguetes se defienden mejor que otras. Las figuras de acción, apoyadas por el éxito de las películas y series de superhéroes son las que salen mejor libradas, pues a pesar de todo crecen un 10%. En el extremo opuesto tenemos los vehículos, que son desplazados por las experiencias de conducción en videojuegos. Más preocupante es el descenso en las ventas de construcciones, uno de los más poderosos aliados de la imaginación y que también sienten la amenaza de la realidad virtual. Lego, que es la marca rey de las construcciones se reinventa con un nuevo modelo del que hablamos a continuación. Seguro que muchos seguirán sus pasos…», vaticina Irastorza

Por último, el documento también destaca que en el momento de comprar, Internet es el canal preferencial de ventas en España: casi 5 puntos de crecimiento en un sólo año, alcanzando el 37'8% del negocio. No obstante, uno de cada cuatro juguetes se sigue adquiriendo en tiendas tradicionales. Hipermercados y supermercados no llegan a sumar juntos ni un 10%. Las grandes superficies tratan de mantenerse dando más peso a sus páginas web para vender lo mismo de otro modo.

Finalmente, pone énfasis en el fenómeno de Amazon, que se ha consolidado como el actor en la distribución con un crecimiento mayor y más acelerado, hasta convertirse en líder absoluto en el sector de los juguetes en Europa con una facturación de 45.000 millones de euros. La firma de Jeff Bezos dobla al segundo clasificado MediaMarket/Saturn – que tiene una facturación en Europa de 21.000 millones de euros- y supera las cifras sumadas de todos los demás. «Su única amenaza en el futuro solo puede proceder de Asia, si Alibaba se decide a apostar con fuerza en este sector», apunta Irastorza.