«El error de las empresas es pensar en el producto y no en el cliente»

¿A qué retos se enfrentan las empresas actuales?

Es importante tener en cuenta el contexto en el que nos encontramos, dentro de una economía de escala donde los clientes están más conectados; una economía digital donde hay nuevos hábitos, nuevas demandas y necesidades que cambian muy rápidamente. Y además, de forma constante. El primer reto que tienen las empresas es entender cuáles son las nuevas necesidades del cliente digital de una forma rápida. Una vez que se conoce al cliente, el segundo reto es conseguir que la experiencia del cliente con la empresa sea excelente. Ahora los clientes ya no valoran un producto, buscan una experiencia integral centrada en un valor diferenciador. El tercer punto es trabajar sobre esa experiencia diferenciadora, para ello las empresa debe reaccionar a tiempo.

¿Cuáles son las claves para que un negocio sea rentable?

Es importante definir modelos de negocio que permitan conseguir rentabilidad, que ofrezcan al cliente una experiencia diferenciadora. Lo primero es trabajar la experiencia del cliente desde una perspectiva de servicio. Adquirir, captar y desarrollar talento dentro de la organización es clave porque se necesitan personas capaces de llevar ese servicio a un nivel de excelencia. Por último, tenemos que conocer cuál es el objetivo final del cliente: si no somos capaces de comprender sus necesidades, poca rentabilidad vamos a obtener. No nos vamos a llegar a entender. Hay que caracterizar el éxito de cada cliente.

¿Cuál es el mayor activo que tiene la empresa?

El alma de la empresa es el talento, el equipo, y la cultura empresarial.

¿En qué tipo de negocio invertiría en estos momentos?

En un negocio que cambie las reglas del juego y sea disruptivo, que utilice la tecnología y la digitalización como palanca para ofrecer unos servicios que quizás nos suenen desconocidos. Invertiría en empresas que puedan transformar el valor del dato en rentabilidad para sus clientes, que permitan conectar personas y máquinas, y a través de los datos conseguir que ese ecosistema persona-máquina sea rentable y eficiente.

¿Cuáles son los errores que precipitan el fracaso empresarial?

El modelo de vender se tiene que reinventar. Uno de los errores más comunes es que las empresas siguen llevando a cabo una venta tradicional basada en su producto y apenas reparan en las necesidades del cliente. Es una venta de enciclopedia. Las empresas que no cuenten con asesores que se ganen la confianza de los clientes notarán que sus ventas decaen, que sus márgenes están por los suelos y su competitividad está llegando a su fin. Los equipos comerciales deben asegurar que el cliente se convierta en prescriptor de nuestro producto, que podamos vender a través de él. Hay empresas que cierran un pedido y se olvidan del cliente, lo cual es un error garrafal.

Por otra parte, la digitalización de las empresas es una realidad y las empresas que no lo consideren corren un riesgo muy alto. La falta de formación y de una estrategia digital son otros factores de riesgo.

¿Qué características son necesarias en los directivos actuales?

Necesitamos directivos listos dotados de inteligencia emocional que sepan empatizar con sus equipos y con sus clientes. La inteligencia tecnológica también es un punto muy importante, esto permite que los directivos apoyen iniciativas en la línea de la digitalización con una visión clara. Por otro lado tienen que tener una visión de negocio muy potente, estar al día de aquellos modelos de negocio que están cambiando las reglas del juego, ser curiosos. La captación de talento dentro y fuera de la empresa es otro punto a destacar. Hay que pasar de una formación tradicional a un entrenamiento personalizado con planes de formación claros. Por último, el espíritu emprendedor permitirá que los propios directivos sean la palanca hacia esa cultura de innovación.

¿Cuál es la situación actual de la innovación en Euskadi?

Creo que en Euskadi estamos en una localización privilegiada. Estamos a la cabeza en inversiones a nivel de innovación, sobre todo en temas de digitalización 4.0. No obstante hay una inercia que considera que la innovación es aquello que implica un cambio, una mejora tecnológica y una disrupción tecnológica, pero ahora mismo una de las carencias y a la vez una gran oportunidad de negocio es innovar en aquellos aspectos no tecnológicos. La innovación a la hora de generar nuevas propuestas de valor formativas es un aspecto crucial, hacen falta nuevos perfiles de trabajo con nuevas habilidades.

¿Por qué fracasan algunos proyectos de innovación?

A la hora de innovar, es muy importante la experimentación y tener una cultura innovadora. Para poder generar ideas innovadoras es necesario que esa empresa esté preparado para ello, que facilite un ecosistema y un ambiente innovador dentro de la empresa. El primer fallo puede estar en que estamos pidiendo innovación en un entorno que no lo facilita. También puede ser que no se incentive al equipo para que innove. Hay que comprometerse con el contexto actual, donde si no innovo no compito, luego cierro.

¿Qué importancia tiene el 'social media' en el proceso de venta?

Total. Ahora mismo la venta moderna es una alianza entre los equipos de marketing y de ventas. Ambos tienen que generar confianza en el mercado. El cliente cada vez se informa más utilizando internet. 'Social media' nos aporta beneficios si tenemos una marca personal digital, si somos capaces de compartir contenido de valor a nuestros potenciales clientes. Es una herramienta para conseguir el interés y la confianza de aquellos compradores que tienen un problema y están buscando un asesor. Es un medio para compartir conocimiento de valor y poder atraer clientes que nos necesitan.