el valor de las marcas para crear empleo

IGNACIO LARRACOECHEAPresidente de Promarca

Nadie pone en duda, en todo el amplio espectro del pensamiento económico, que la innovación es el motor esencial de crecimiento y progreso de las economías de los países. Este axioma también se cumple a rajatabla en el sector de Gran Consumo (alimentación, cuidado personal e higiene), incluso en los años de crisis económica y parón del consumo.

En 2012, la consultora Kantar WP publicó un estudio que evidenció que los categorías de producto de gran consumo con alto grado de innovación crecen cuatro veces más rápido que las categorías con menor nivel de innovación (+3,7% vs. 0,9%, respectivamente).

Un estudio realizado por la misma consultora en 2017 demostró que los mercados son significativamente mayores gracias a las innovaciones. Por ejemplo, el mercado de los yogures sería un 38% más pequeño sin las innovaciones (frutas, sabores distintos, 0% en grasa, Activia, etc.). En otras categorías de producto el impacto es aún mayor (café tostado, caldos pollo, galletas dulces, etc.). El círculo virtuoso de innovación –mayor demanda-mayor crecimiento económico- también se refleja en el empleo y en las exportaciones.

Además, la innovación multiplica por tres la productividad del trabajo sin reducir los salarios, según demuestran los datos publicados por AIM en Europa.

Finalmente, la innovación permite abrir nuevos mercados de exportación en un sector eminentemente exportador como el de gran consumo. La economía española no puede competir con economías emergentes en costes. Por tanto, poder ofrecer productos superiores o diferenciados al mercado global es clave para el futuro desarrollo de nuestras exportaciones y nuestras empresas.

En este contexto, resulta dramático comprobar que el círculo virtuoso de la innovación ha transmutado en un círculo vicioso de menor innovación-menor demanda-menor crecimiento-menor empleo en España. Diversas fuentes independientes confirman que la innovación lleva más de una década bajando en el gran consumo. La señal de alarma la dio la autoridad de competencia (CNC, ahora CNMC) en un informe de 2011. Los datos más actualizados de la consultora Kantar WP son desalentadores: la innovación ha bajado un 32% más desde entonces (entre 2010 y 2017). Otras fuentes avalan estos datos tan alarmantes: el INE también constata que el porcentaje de empresas innovadoras ha bajado un 38% desde 2009 y la Comisión Europea reportó que la innovación había bajado entre 2006-2012.

¿Por qué esta tendencia tan negativa? A mi juicio, hay tres grandes razones:

a) Menor presencia de las marcas independientes. Cada vez hay menos marcas independientes en los lineales y las que están tienen menos espacio en los lineales. Esto es relevante porque estas marcas lanzan el 90% de las innovaciones en producto. Si hay menos presencia de marcas independientes, menos innovación.

b) Las innovaciones no llegan a los consumidores. Algunas cadenas líderes de supermercados no apoyan las innovaciones de las marcas independientes porque compiten contra sus marcas propias. Simplemente, no meten las innovaciones de las marcas independientes en sus lineales y los consumidores no las encuentran. Por tanto, las empresas no consiguen un adecuado retorno a sus inversiones y dejan de invertir. De hecho, las inversiones en I+D llevan años reduciéndose.

c) Las copias. Cuando una innovación de gran consumo tiene éxito, algunos distribuidores copian tanto su composición como su presentación, aprovechando que los proveedores deben comunicar a sus clientes mucha información sobre sus lanzamientos de innovaciones antes de realizarlos, la limitada protección que ofrece la legislación en este campo y el miedo a demandar a clientes poderosos. Por ejemplo, un estudio de AIM (2015) reveló que el lanzamiento de un 41% de los nuevos productos coincide en el tiempo con el lanzamiento de alguna copia suya. A corto plazo, las copias más baratas pueden producir la sensación de mayor competencia y beneficio para los consumidores, pero solo hacen bueno el dicho de «pan para hoy hambre para mañana». Si las copias desincentivan la innovación y reducen la competencia, el perjuicio para los consumidores a largo plazo es muchísimo mayor.

Básicamente, la distribución moderna se ha integrado verticalmente y ahora también compite con las marcas de sus proveedores independientes. La marca de distribuidor es un competidor. Si su crecimiento en el mercado responde a sus méritos y al deseo de los consumidores, solo cabe respetarlo. Sin embargo, si parte de este crecimiento se produce a costa de la exclusión de marcas independientes y de sus innovaciones, de la discriminación en espacios o de las copias desleales, nos deben preocupar las consecuencias negativas a medio y largo plazo para la economía, el empleo y los consumidores. De hecho, un informe de la Comisión Europea en 2014 desveló que a partir de una cuota de mercado significativa de las marcas de distribuidor, ya alcanzada en numerosos países como España, la innovación se reduce significativamente.

Estos datos son demoledores y ponen en cuestión la existencia de igualdad de condiciones competitivas entre las marcas. Desde la industria apoyamos decididamente las justas peticiones de la distribución moderna española de un marco de juego equilibrado con las plataformas de comercio electrónico como Amazon (libertad de establecimiento y horarios, fiscalidad coherente, etc.), pero no podemos dejar de pedir la misma igualdad de oportunidades para las marcas, independientemente de su propietario industrial o distribuidor. Por ello, hacemos un llamamiento a todos los agentes implicados (industria, distribuidores, Administraciones, etc.) para crear un foro institucional de fomento y defensa de la innovación de gran consumo.

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