Exigente, sibarita y rencoroso... Así será el consumidor en 2030

Exigente, sibarita y rencoroso... Así será el consumidor en 2030

Un informe de EAE Business School asegura que el comprador de 2030 será además «infiel y muy emocional»

IRATXE BERNAL

En sólo una década serán los países emergentes los que, cada vez con mayor influencia femenina, manden en los mercados. Ellos serán quienes marquen las pautas, quienes digan lo que se lleva y lo que no, pero inevitablemente lo harán muy influenciados por el uso que las firmas harán de sus datos. Entre unos, impacientes por gastar, y otros, impacientes por que gasten, darán forma a un nuevo modelo de consumidor que será «exigente, sibarita, infiel, rencoroso y muy emocional». Ese es al menos el panorama que dibuja el informe 'El Consumidor de 2030. Evolución de ingresos y gastos y megatendencias', que acaba de publicar EAE Business School.

El estudio, dirigido por el profesor Eduardo Irastorza, empieza por describir cómo será ese consumidor de pasado mañana, el llamado 'consumidor 3.0'. Y, como somos humanos, arrancamos con una contradicción. Por un lado, será alguien formado e informado. Más que nunca, de hecho, y más globalmente, porque «los niveles educativos se igualarán progresivamente en todo el mundo». Y aunque en teoría eso debería hacernos más conscientes de cada compra (y sus repercusiones éticas o medioambientales, por ejemplo) parece, en cambio, que dentro de diez años seremos «aún mucho más emocionales a la hora de tomar decisiones». Hasta el punto de que primero compraremos y después buscaremos informaciones y opiniones en publicaciones y redes sociales que nos den la razón y nos ayuden a justificar la adquisición.

Más ricos y hedonistas

¿Las razones? Varias. La primera, porque «a nivel global el consumidor 3.0 será más rico que nunca. Países como China, India, Indonesia, Rusia o Brasil contarán con centenares de millones de consumidores de clase media que demandarán más y mejores productos», señala el informe. Y a mayor poder económico, menos condicionantes. Eso nos hará más exigentes y sibaritas, con una mentalidad hedonista que se mantendrá aún cuando la cartera no rebose. «Independientemente de su nivel económico, el nuevo consumidor se reserva determinadas categorías de productos por las que está dispuesto a hacer un sacrificio especial. Su imagen social y su reafirmación dependen de ello y el gasto adicional se dará por bien empleado», subraya el texto.

De esta vinculación entre autoestima y consumo se deriva la segunda razón por las que muchas compras no serán precisamente muy reflexivas. Estaremos expuestos a muchos más estímulos que, además, apelarán a esos argumentos emocionales para generar preferencias. Y lo retroalimentaremos, porque sabremos que las firmas pueden acceder y procesar cualquier información sobre nuestros hábitos y eso nos llevará a exigir que nos traten de una manera personalizada, con propuestas muy ajustadas no sólo a nuestros gustos. También a nuestro estado de ánimo.

¿Y cómo sabrán las marcas si tenemos un buen día o uno pésimo? Pues gracias a las 'app'. Pero no exactamente tal como las concebimos hoy. «Los grandes protagonistas de la revolución digital compiten con todas sus armas por convertirse en el permanente 'compañero de viaje' del consumidor 3.0. Todos sus recursos y talento están y estarán comprometidos en ello. El objetivo es común; crear la 'súper aplicación' que lo contenga todo y responda a todas las necesidades de todo el mundo en todo momento y circunstancia. La palabra clave es integración. Se trata de hacer confluir en un único interfaz toda la oferta de soluciones», enfatiza el informe. Para subrayar el argumento el estudio recuerda que Alphabet (Google), Apple y Facebook ya están integrando herramientas y contenidos para ofrecernos servicios de comunicación, finanzas, estilo de vida, ocio y, cómo no, compras entre otras utilidades. Con ellas obtienen datos individuales e inmediatos de nuestro comportamiento de los que no resulta complicado deducir cómo nos encontramos y ofrecernos la respuesta más comercial y ajustada a nuestros gustos para subirnos el ánimo o la autoestima.

Atención personalizada

La tercera razón es que las tendencias y modas se sucederán a un ritmo sin precedentes gracias las facilidades tecnológicas para producir. Ya sea para replicar o para individualizar, ya que las propuestas totalmente personalizadas encabezaran la lista por las que estaremos dispuestos a hacer un sacrificio especial. Todo ello hará del consumidor alguien muy exigente también en la atención que recibe. O peor, «infiel y hasta rencoroso» cuando se vea defraudado. «El nivel de las promesas, las expectativas generadas y la autoafirmación que se genera en los clientes ponen el listón muy alto para conquistar su fidelidad. Además, siempre hay docenas de marcas esperando para prometer algo aún mejor. A no ser que las marcas desarrollen sofisticados sistemas de seguimiento y atención al cliente, corren el riesgo de que las dejen sin saber por qué», advierte el informe.

Sin embargo, quienes se ganen su fidelidad se beneficiarán de «una de las mayores revoluciones que se avecinan»; el cambio de mentalidad de las próximas generaciones frente a las suscripciones. «A diferencia de los 'Baby boomers' –los nacidos entre 1946 y 1964-, los consumidores del futuro preferirán pagar por suscribirse a todo tipo de servicios y contenidos en lugar de tener posesiones. Las empresas incluirán el concepto de 'Lifetime value' (valor del cliente a lo largo de toda su vida comercialmente activa) en todas sus fórmulas algorítmicas, y sacarán partido de ello al igual que sus consumidores».

Pero si esto es a nivel global, en los países occidentales habrá otra característica clave. Aquí, los consumidores serán más viejos que nunca. En la próxima década más del 50% de los europeos de origen tendrá más de 55 años. Eso significa la necesidad de crear productos adaptados a capacidades físicas disminuidas y a un mayor número de discapacidades y dependencias. Lo que en términos comerciales se traduce en «el futuro no será para el que disponga de la más sofisticada tecnología sino para aquel que sea capaz de hacerla más accesible, sencilla y comprensible para todos». La primera consecuencia ya la estamos viendo; «los asistentes virtuales y el comercio electrónico serán dos importantes bazas a jugar para competir con ventaja».