Clientes exigentes, infieles e hiperconectados

Clientes exigentes, infieles e hiperconectados

La revolución digital, la logística, el medio ambiente o la desaceleración económica desafían el futuro inmediato del sector de la distribución

Jorge Murcia
JORGE MURCIA

Unos consumidores cada vez más exigentes, infieles e hiperconectados, una nueva y fuerte competencia, la desaceleración económica mundial… El sector del consumo y la distribución se enfrenta de forma inminente a no pocos retos que atender para no quedar atrás en la carrera por hacerse un hueco en el mercado. La consultora KPMG ha identificado cinco grandes áreas en las que los actores del sector deberían centrarse.

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Datos y experiencia de cliente

Conocer las necesidades e intereses de los clientes es la única manera de captar su atención. ¿Por qué? Porque lo quieren todo, y de inmediato. Estar a la altura de sus expectativas en cuanto a producto y servicio requiere, por encima de todo, desarrollar la «experiencia de cliente». La interacción de este con las marcas se conforma de rasgos que muchas veces son emocionales, aspiracionales e intangibles. Y para poder conocerlo es necesario escucharlo, hablar con él y monitorizarlo.

¿Cómo? Ahí entran en juego las técnicas de analítica avanzada de datos e inteligencia artificial. «Hay que entender que el cliente ha cambiado y que las fórmulas tradicionales de segmentar a los clientes ya no son eficientes. Se necesita una visión multidimensional del mismo, porque interactúa con la marca a través de diferentes canales y en diferentes momentos», dice Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo de KPMG en España.

Contra lo que quizá pueda parecer, en general los clientes se sienten cómodos compartiendo sus datos, al tiempo que cada vez son más conscientes de su valor. Por tanto exigen a las compañías una serie de prestaciones a cambio, así como unas prevenciones que dan por hechas (cautelas de protección y privacidad). Por último, las empresas del sector se enfrentan al reto de «preservar las promesas de la marca, su imagen y valores».

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E-commerce, descuentos y devoluciones

Aproximadamente siete de cada diez internautas de entre 16 y 65 años aseguran adquirir productos 'online', según el estudio anual de e-commerce de la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España. Y en este proceso de compra uno de los factores que más influyen es el precio. De ahí el éxito de eventos de consumo como el Black Friday, el Ciber Monday o el Single Day, en los que las compañías echan el resto con el reclamo de, se supone, importantes rebajas.

Para hacer frente a los retos que supone esta batalla por ofrecer los mejores precios las marcas han de contar con «una logística perfectamente aquilatada y automatizada« para hacer frente al creciente problema de las devoluciones. Una práctica que, independientemente de las variaciones por sector, se situa en una media de en torno al 15-25%. Según el análisis de KPMG, una adecuada política de devoluciones y logística inversa rápida «tiene un efecto directo en término de ventas e imagen del e-commerce, y por tanto puede ser una buena herramienta de fidelización de clientes».

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Los retos logísticos

Relacionado precisamente con el comercio electrónico, la logística es ya un aspecto crítico dentro de la estrategia de los distribuidores. Como apunta Carlos Peregrina, «hay que contar con sistemas logísticos muy ágiles, automatizados y eficientes«. El socio responsable de Consumo de KPMG advierte de que las empresas «están empezando a experimentar con robots, vehículos autónomos y hasta drones» para acotar al máximo los tiempos y plazos de entrega. En este sentido, «es clave aplicar nuevas metodologías en la gestión de los inventarios, y crear ecosistemas que integren la información de todos los participantes en la cadena de suministro».

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La transformación de la restauración

La restauración, sector con un gran peso en la industria del consumo, también se ve seriamente afectada por un proceso de transformación tanto digital como físico. Según Peregrina, la restauración organizada (las cadenas de restaurantes) «está desarrollando en España nuevos productos y conceptos, y adoptando tenencias interesantes que nos acercan a Europa». Y eso pese a tener aún retos pendientes «en innovación tecnológica para adaptarse a un consumidor cada vez más exigente, siempre conectado y probablemente también más infiel».

Porque, una vez superada la crisis, los consumidores han vuelto a poblar bares y restaurantes. Aunque, de forma paralela, ha aumentado la venta a domicilio. Supone ya un 17% de la facturación del sector, y se vehiculiza a través de 'apps' y plataformas. Lo hace además de la mano de las generaciones más jóvenes.

Otra tendencia que vislumbran los expertos de KPMG es una cada vez mayor concentración y dinamismo del sector, que está atrayendo importantes flujos de inversión.

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Agroindustria: de la eficiencia a la sostenibilidad

El sector agroalimentario ha de hacer frente a una situación extremadamente compleja. El mercado exige un aumento de la producción en todas sus explotaciones. Pero al mismo tiempo pone sobre la mesa la importancia del compromiso con la sostenibilidad. Y todo ello sin poner en peligro el mantenimiento de los escasos márgenes con los que juegan las compañías. Para lograr este equilibrio, se necesita nada menos que reinventar la cadena de valor agroalimentaria, «basada en nuevos modelos de producción y distribución que cambian las formas tradicionales» para encaminarse a una mejora del rendimiento y a la eficacia de sus recursos.

Por ejemplo, cita el estudio de KPMG, se puede mencionar el uso de LEDS para mejorar la producción de ciertos cultivos, 'apps' capaces de escanear alimentos en búsqueda de elementos químicos dañinos, nuevos procesos de fermentación de lácteos, botellas de agua comestibles, etc. Se trataría, en resumen, de dar un «impulso de la innovación a lo largo de toda la cadena» que transforme «de manera exponencial el sector en los próximos años».