La alavesa Wiko, cinco años en cabeza

La alavesa Wiko, cinco años en cabeza

La firma cumple su primer lustro convertida en la sexta marca de 'smartphones' más vendida de España

IRATXE BERNAL

Hace cinco años, la fabricante de móviles chinofrancesa Wiko buscaba mercados europeos en los que replicar el modelo de negocio (fabricar en Asia, pero diseñar en Europa) y expandir la marca. Acabó fijándose en España, donde las operadoras de telefonía abandonaban ya la política de captación de usuarios a través del regalo de las terminales dejando a un público ávido de novedades abierto a propuestas más allá de las hechas por la propias operadoras en sus puntos de venta. La firma, que había nacido sólo dos años antes en Marsella, decidió entonces implantar su sede para España y Portugal en Álava, en el Parque Tecnológico, donde creó una 'joint venture' con SPC Telecom, que desde 1989 fabricaba aparatos de telefonía fija.

Y acertaron, porque los españoles no sólo estamos entre quienes mejor acogida han dado a los 'smartphones'. Es que lideramos el ránking. Según algunos estudios, la penetración lograda aquí por los teléfonos inteligentes sólo la superan en Singapur. Según otros, ni allí. Nuestro 87% de la población usuaria de 'smartphones' es imbatible. Y en estos cinco años, Wiko Iberia ha conseguido un objetivo a priori nada sencillo; posicionar una marca absolutamente nueva en «un mercado hipercompetitivo que ya es tan maduro que no crece. Hay muchos fabricantes y ya no hay fronteras», como subraya su responsable de márketing, Irene Manterola.

Hoy, Wiko es la sexta marca más vendida en España y la cuarta en Portugal. Aquí, los 285.000 terminales vendidos en 2014 (primer ejercicio completo) fueron ya 370.000 el año pasado, y en el país vecino han pasado de 215.000 a 200.000. En total, casi tres millones de móviles vendidos. La filial vitoriana facturó el año pasado 40 millones de euros (cifra que espera igualar este año) con un catálogo de móviles cuyos precios van desde los 12,99 euros hasta los 300 y donde se pueden encontrar 'smartphones' ya desde 50.

También es cierto que esa madurez del mercado ofrece una ventaja a marcas que, como Wiko, no compite por «ofrecer lo último de lo último». «El usuario ya sabe comprar lo que justo necesita. Ya se ha convencido de que la tecnología enseguida es superada por nuevas innovaciones y se ha liberado de esa necesidad que nos habíamos generado nosotros mismos por llevar encima lo más puntero. De hecho, nosotros buscamos un público que va a lo práctico, que no quiere un móvil para idolatrarlo. Quiere buena tecnología, pero en un rango de precios que va entre los 70 y los 150 euros. Queremos democratizar la tecnología», subraya Manterola. La tecnología… y el diseño, que sería un pecado descuidarlo siendo de origen francés. «Es algo también fundamental. Barato no quiere decir feo, que era un handicap que veíamos en otros fabricantes y en lo que también queríamos establecer una diferencia», matiza.

Otra ventaja de un mercado tan maduro es que el público busca fuera de los establecimientos especializados o gestionados por las operadoras. Así, aunque Wiko ofrece algunos de sus terminales en los puntos de venta de Vodafone, Orange o Euskaltel, su punto fuerte es la venta libre en grandes superficies, tiendas dedicadas a la informática o Amazon. Canales en los que también vende esa infinidad de marcas raras chinas, que encima pertenecen a grandes conglomerados industriales que no sólo se dedican a la telefonía móvil y que, por tanto, pueden permitirse acceder a recursos de otros negocios o incluso entrar en pérdidas.

Aquí no hay esa opción, luego hay que buscar cómo fidelizar al cliente. Y la mejor es apoyar la compra con un servicio de postventa «muy ágil». «Si hay alguna avería, el cliente puede acudir al establecimiento donde ha comprado el terminal, pero también nos puede llamar directamente y saltarse al intermediario. Desde el principio vimos que ese tenía que ser un elemento diferenciador para dar confianza a un cliente que entiende ya el móvil como algo sin lo que no puede pasar durante varios días. Si el aparato está en garantía, nosotros nos ocupamos de recogerlo. Si llamas por la mañana, esa misma tarde pasamos a por él. El 99% de las incidencias se solucionan en el día», dice la responsable de márketing. De hecho, 30 personas, la mitad de la plantilla de Wiko Ibérica, está empleada precisamente en el servicio de atención al cliente. «Tuvimos que ampliarlo y, al final, lo trasladamos a Briviesca (a 80 kilómetros de Miñano), porque muchos de los trabajadores eran de allí», ríe Manterola para explicar la 'deslocalización'.

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