'Patria', la última provocación en serie

Desde que se publicó en 2016, cinco años después de que ETA dejase de matar, 'Patria' ha sido el mejor antídoto contra el olvido de lo sucedido en el País Vasco. Nadie mejor que el guionista y productor donostiarra Aitor Gabilondo para llevar a la pantalla en ocho capítulos una historia que llegará a HBO el 27 de septiembre tras su paso por el Festival de San Sebastián. Todo el tacto y la prevención con la que se ha acometido el proyecto se ha venido abajo tras la campaña publicitaria, que provocó que durante un día el 'hashtag' #CancelaHBO fuera 'trending topic' en Twitter. El propio Aramburu salió al paso y reconoció que la serie le gusta, no así la «desacertada» campaña de marketing.

La revolución que las plataformas han originado en la industria audiovisual se ha acelerado con los cines cerrados durante estos meses de pandemia. Netflix nos ha acostumbrado a lanzamientos agresivos que anticipan el estreno de sus productos con alboroto en las redes: el cartel de 'Narcos' y su 'Oh, blanca Navidad' en la Puerta del Sol madrileña; el de 'Fe de etarras' y su 'Yo soy españoool' tachado en las calles de San Sebastián; el del filme 'Cuties' con niñas sexualizadas... HBO rectificó dos días más tarde de hacer arder la redes y recuperó el póster original de 'Patria', con Bittori bajo la lluvia, (según ellos la campaña no se ha modificado y sigue su curso) al tiempo que lanzó un nuevo tráiler con rótulos que establecen un contexto histórico: «Más de 800 asesinados, miles de heridos y 52 años de terror». El hecho parece dar la razón a Miguel García Vizcaíno, fundador y presidente creativo de Sra. Rushmore, la agencia de publicidad más exitosa y transgresora de España, quien sostiene que HBO nunca quiso provocar. Algo parecido a lo sucedido con un anuncio reciente de El Corte Inglés retirado de inmediato, con un niño que parecía que se había ahorcado. «Algún becario reencuadró la foto y no se dio cuenta», explica.

García Vizcaíno se ha atrevido a contar en sus spots historias de la Guerra Civil y de condenados a muerte. La campaña JASP del Renault Clio, la Z de Zapatero, los Benditos Bares de Coca Cola o la promoción de las Olimpiadas de Londres 2012 surgieron de la mente de uno de los creativos más galardonados de nuestro país. «Yo creo que HBO no ha buscado en este caso la polémica», opina. «'Patria' es una de las series más esperadas del año y no necesita ningún tipo de polvareda. Desde el punto de vista artístico, el cartel me parece una delicia, precioso e impactante. Aunque es verdad que al reflejar un paralelismo desde el contenido entiendo que haya gente que se pueda sentir ofendida. Esas equidistancias a veces duelen».

Para Garcia Vizcaíno, la polémica no es el estilo de HBO «y menos en una serie que adapta uno de los libros más leídos de los últimos años y que se vende sola». «Netflix en cambio es más irreverente, pero ni siquiera ellos conscientemente tocarían este tema». Borja Cobeaga vivió una experiencia parecida en 2017 con 'Fe de etarras'. Un gigantesco anuncio del único filme de Netflix que se exhibía aquel año en el Festival de San Sebastián hacía girar la cabeza a los donostiarras. El «Yo soy españoool» tachado con tinta roja aludía a los cánticos de los seguidores de la Selección de fútbol, vencedora en el Mundial de 2010. Era precisamente el periodo en el que estaba ambientada la comedia del director, protagonizado por un comando de ETA que aguarda en un piso franco las órdenes para cometer un atentado. Asociaciones de víctimas del terrorismo pidieron el boicot a Netflix. El entonces ministro del Interior, Juan Ignacio Zoido, escribió una carta a la plataforma pidiendo que empatizara con los sentimientos de las víctimas y no banalizara el terrorismo.

«Toda la polémica se apagó rápidamente con el estreno», recuerda el director. «El cartel no representaba el espíritu de la película, es algo que hizo Netflix. Nunca me consultaron». Aquella campaña originó hasta una denuncia de una asociación de guardias civiles, que alegaba que la lona estaba colocada en un lugar de San Sebastián donde se habían cometido muchos atentados. «La sensata respuesta de la Fiscalía fue que la denuncia no podía salir adelante porque, desgraciadamente, hay muy pocos lugares en las ciudades vascas donde no se haya cometido un atentado cerca», aclara Cobeaga. «Pasó como con el cartel de 'Patria': la ofensa está en la mirada del que lo ve. He leído estos días en Twitter interpretaciones semiológicas muy concienzudas. Es una polémica cíclica y repetitiva que atañe al cine y la televisión cuando toca. Otros días es la educación, la sanidad…». Según el director de 'Pagafantas', en las redes sociales se produce un ruido que no refleja las preocupaciones de la sociedad. Y su resultado es la llamada cultura de la cancelación, que propugna boicots. «Muchos de los que critican el cartel de 'Patria' se consideran políticamente incorrectos, el término peor usado en los últimos tiempos. Y en realidad tienen la piel finísima».

El director donostiarra no ve la táctica provocadora de Netflix en la campaña de 'Patria'. «Que Aramburu se haya posicionado en contra ha tenido que sentarles fatal». Y pone un ejemplo de la fugacidad de estos huracanes virtuales. «El boicot a 'La casa de papel' por las simpatías abertzales de Itziar Ituño. ¡'La casa de papel', probablemente el mayor éxito de la historia de la ficción española!».

Fernando Méndez-Leite recuerda que el cine siempre ha utilizado el escándalo como reclamo. «En los 50 estaba 'Especialista en señoras', que era blanca pero sugería casi un porno. Cambiarle el título siempre ha sido una estrategia de venta», ilustra el crítico y realizador. En la Transición, el erotismo fue la principal arma para llevar gente a las salas. Eran los tiempos de Emmanuelles y holocaustos caníbales. Y cuando llegó el vídeo las carátulas cumplieron la misma función. Antes de internet, cuando los españolitos peregrinaban a Perpignan y Biarritz, 'El último tango en París' también vendía polémica y después era otra cosa. «Es una película exigente. Te deja hecho polvo, no sales erotizado precisamente», constata Méndez Leite.

Una de las personas que mejor conoce el audiovisual español, Ramón Colom, es tajante: «No todo vale para atrapar abonados». Exdirector general de Televisión Española y expresidente de los productores españoles, Colom cree que la agresividad publicitaria solo funciona a corto plazo. «Netflix ha jugado con eso, porque tiene tantísimo producto que se preguntan qué promocionan. Todo ese ruido en las redes no se traduce en suscripciones», asegura. «Habría que ver cuánto tiempo de media aguanta una suscripción. El espectador es desleal, infiel. Sobre todo si depende de la oferta económica, mira las compañías telefónicas, que están permanentemente con sus clientes bailando. La lealtad solo se da a la línea informativa».

Como le ocurre a muchos espectadores, Colom ya casi no ve la televisión lineal. Pero tampoco puede abarcar mucho más que las cuatro plataformas a las que está suscrito. El periodista, que no pudo pasar del capítulo dos de 'La casa de papel', comparte con los expertos en economía digital que esta oferta sin fin es insostenible. «A Netflix, por ejemplo, no le interesa que una serie tenga más de tres temporadas, como mucho cuatro. Quieren que haya una renovación completa anual. Por ahí van los tiros», adelanta.