Publicidad en los años 70 en Bilbao
Guijarro, el emporio de la moda de los años 70 que defendía la arrogancia y el «gusto de Bilbao»Historia de la publicidad ·
Los anuncios de esta firma hicieron bandera del estilo propio de la villa frente al «mercado persa» de los grandes almacenes: se dirigían a «quien no quiera vestir como otras 100.000 personas»
La publicidad de los años 60 y 70 es una fuente inagotable de sorpresas y entretenimiento. Por un lado, están los hallazgos de un diseño gráfico que pisó el acelerador y abrazó la modernidad, aunque, en una España que todavía no estaba sincronizada con el resto de Europa, los resultados fuesen a veces chocantes. Por otro lado, estaban los contenidos, con mensajes que a menudo no han envejecido nada bien, sobre todo en cuestiones de machismo. Y a todo eso hay que sumarle el pequeño detalle de que, si tenemos cierta edad, conocemos de primera mano muchos de los productos anunciados, de manera que nos divierte el tono rimbombante con el que se publicitaban, por ejemplo, los humildes utilitarios de la época.
Pero, incluso en un panorama tan saturado de curiosidades, los anuncios que publicaba Guijarro en los años 70 siguen triunfando en su objetivo de captar nuestra atención. Guijarro era un emporio de la moda en Bilbao, con un edificio de cinco plantas comerciales en plena Gran Vía (concretamente, en el número 35) que además contaba con dos plantas de aparcamiento. Los anuncios que insertaban en la prensa cultivaban un bilbainismo echado para adelante y sin remilgos, con eslóganes tajantes («para quien no quiera vestir como otras 100.000 personas» fue uno de los más brillantes) y un desprecio indisimulado por los grandes almacenes, su competencia. El anuncio que acompaña estas líneas es seguramente la cumbre de su concepto publicitario: «Sea arrogante –plantea el texto–. Los hay que pasan por el aro. Otros no se conforman con cualquier cosa. Guijarro cuida la línea de sus prendas. Guijarro conoce el gusto de Bilbao». Repasemos otras campañas suyas.
Cuando arrancaba la temporada estival, la campaña de Guijarro se enfocaba de manera diametralmente opuesta a la de otros comercios: «Llevamos 61 años veraneando en Bilbao», decía su eslogan. En el texto inferior del anuncio, desarrollaban la idea: «Por eso tenemos todas las prendas precisas. Porque Guijarro conoce nuestro verano. Sabemos del calor del mediodía, del fresco de la noche y, por qué no, del típico 'sirimiri'. Experiencia de muchos veranos en Bilbao».
La campaña del veraneo bilbainista tenía un complemento orientado a aquellas personas que, de manera bastante incomprensible, preferían viajar a algún lugar de las inabarcables afueras de la capital vizcaína. «Para sus vacaciones fuera del 'Bocho'... también tenemos las maletas», les informaban, pero lo mejor venía en el texto pequeño: «Y todo lo preciso para vestir como en Bilbao allá donde vayan. Elegancia en cualquier ambiente. Pensamos en los que veranean fuera de Bilbao».
Guijarro se mostraba fiel a su propio lema y no escatimaba ciertas dosis de arrogancia al examinar el panorama comercial de la época y, muy en concreto, la pujanza de los grandes almacenes. La manifestación más cruda de esa actitud se encuentra en su campaña '¿Un mercado persa?', cuya lectura entre líneas está al alcance de cualquiera. «¿Un mercado persa? Si usted quiere comprar muchas pequeñas cosas, no venga a Guijarro. Porque Guijarro solo se dedica al vestir. Por eso tiene clase».
En esa misma línea, los anuncios de Guijarro insistían a menudo en que lo barato puede salir caro. Aunque uno de sus eslóganes recurrentes era 'Poco cuesta vestir bien', sus campañas sembraban la desconfianza hacia las ofertas excesivas: «Además de calidad, selección y el mejor ambiente de Bilbao, Guijarro le ofrece sus precios. Nada menos que sus precios», decía este anuncio como contraste con la ilustración, un charlatán de cómic.
El cómic, de hecho, se convirtió en una apuesta habitual en la publicidad de Guijarro. Otro divertido ejemplo es este, de su campaña 'Vestir no es comprar ropa'. «En Guijarro nunca podrá 'comprar ropa'. Guijarro solo se dedica al vestir. Por eso tiene clase».
El propio edificio era uno de los mayores orgullos del prestigioso comercio bilbaíno, hasta el punto de que centraron su campaña 'El corazón oculto' en los elementos que «no están a la vista pero cuidan su comodidad y su seguridad». Pocas tiendas de ropa se habrán publicitado con imágenes de un grupo electrógeno, un garaje, un dispositivo contra incendios, un cuadro eléctrico, una torre de refrigeración y unas instalaciones de calefacción y aire acondicionado. «Guijarro –argumentaban– se preocupa de algo más que la línea y calidad de sus prendas».
