Las marcas de lujo dejan de quemar su 'stock' para que no se malvenda

Las tendencias de moda de hoy son la basura de mañana. Un círculo vicioso en el que la producción de ropa ha alcanzado un nivel insostenible. La presión del mercado ha potenciado la 'fast fashion', el equivalente a la 'fast food' (comida basura): consumo rápido y compulsivo, duración mínima. Resultado: la facturación se ha duplicado en los últimos quince años y alcanza ya los 100.000 millones de prendas en todo el mundo. No nos cabe más ropa y complementos en los armarios de casa. Pero tampoco hay más sitio en las estanterías de muchas firmas comerciales, que han pasado de tres o cuatro colecciones al año a cambiar los modelos cada dos semanas.

Durante muchos años, la salida para los excedentes era venderlos a bajo coste en las propias tiendas del fabricante ('outlet') o enviarlos a mercados emergentes (África, Latinoamérica) con organizaciones no gubernamentales. Una fórmula aceptable para las empresas de consumo general. Pero no para las marcas más lujosas, que se han dedicado durante años a incinerar las carísimas creaciones que no lograban colocar. Un secreto a voces en el sector que finalmente algunas han ido reconociendo. Por ejemplo, la británica Burberry. Al anunciar que dejará de incinerar sus restos, admitió a la vez que llevaba haciéndolo, al menos, los últimos cinco años. Solo en 2017, envió al crematorio piezas sin estrenar por un valor cercano a 35 millones de euros. Un cifra que supera los 45 millones si se añaden los perfumes de su línea FTSE, echados al fuego tras firmar un nuevo contrato con un distribuidor norteamericano.

«Era un sucio secreto. Burberry era solo la punta del iceberg», apunta desde Greenpeace Gran Bretaña Lu Yen Roloff. «Todas lo hacen, pero ninguna lo confiesa. También las españolas queman en Asia, adonde han llevado su producción», asegura la presidenta de la Asociación Española de Moda Sostenible, Marina López. «Nadie lo cuenta, nadie lo reconoce. Cada uno es libre. Es asunto suyo y de nadie más», remacha una voz más diplomática y que reclama anonimato de la Asociación de Empresas de Confección y Moda.

La ropa es el tercer sector en actividad y el producto que más compran españoles y europeos por internet. Y la preocupación por el exceso de oferta en los colgadores y escaparates se ha acrecentado desde que se impuso el 'pret a porter'. Seguir su rastro es complejo. ¿Hasta dónde ha llegado ese iceberg del que hablan los ecologistas y reconocen con la boca pequeña en el sector? «Ya conocemos las cifras de Burberry, ¿no? -reflexiona el profesor del Máster de Dirección y Gestión de Empresas de Moda del Instituto Europeo de Diseño (IED), Francesco Malatesta-. Pues se podía multiplicar por las decenas de marcas de lujo europeas y americanas para imaginarnos la magnitud de los costes».

Tampoco Chanel, Louis Vuitton o Hermès entran en temporada de saldos y prefieren eliminar sus 'stocks' antes que donarlos o reciclarlos. Las cifras de desecho de alta gama que se tira impresionan. Y no solo en la vestimenta. Richemont, dueña de Cartier y Montblanc, ha retirado relojes por valor de 480 millones de euros de sus inmaculados escaparates. Sus dueños admiten que tratarán de reciclar algunas piezas, pero otras muchas serán eliminadas.

Dicen en los circuitos de moda que la dura competencia ha llevado a todos a «morder más de lo que pueden masticar». «Es un tema de coherencia. Sería contraproducente decir que el lujo tiene 'stock'. Pero es peor aún decir que se envía a un 'outlet'. Solo intenta proteger el deseo de su exclusividad», reflexiona el profesor Malatesta. Aunque incluso el derecho al lujo, para quien pueda o quiera pagarlo, empieza a tener sus límites. Cada día que pasa, la acumulación de desechos o su envío a la atmósfera como humo, tan contaminante como cualquier otro, genera un fuerte rechazo.

Cuando anunció públicamente el fin de su crematorio de alta gama, el director ejecutivo de Burberry, Marco Gobbetti, dio una nueva definición de lo que a partir de ahora quiere facturar su empresa: «El lujo moderno significa ser social y ambientalmente responsable».

Hay una ecuación ecológica que señala que el mejor residuo es aquel que no se fabrica. En las grandes firmas comienzan a aplicarla. Francesco Malatesta, investigador en el IED del engranaje industrial que hay detrás del negocio 'luxury', concluye que el circuito oferta-demanda está cambiando. «Lo que están haciendo las firmas es mirar al principio de la cadena y no al final. Tratan todos de responder a la pregunta: ¿qué hacer para evitar que sobre mercancía?».

La respuesta la están hallando en la gestión de sus canales de pedido. Ya no se produce en serie, sino sobre órdenes de los clientes. Eso no impide que siempre queden remanentes. Pero incluso aquí, esas piezas al alcance de unos pocos están encontrando nuevas salidas que conjugan el negocio con la defensa de una imagen selecta. «Las marcas hacen rotar lotes de sus productos sobrantes entre 'influencers' y famosos. Un creciente grupo de empresas se dedican a generar estas bolsas de 'stock' de lujo para darles salida. Así se defiende un uso y también se elige a quién lo usa», argumenta Malatesta.

Igual que fue ejemplo de transparencia, Burberry quiere serlo con sus nuevas prácticas. Ha firmado un acuerdo con la compañía de lujo sostenible Elvis&Kresse para transformar las 120 toneladas de recortes de cuero que le sobran de sus fábricas en productos útiles. Un camino que también está llamando a la puerta de las empresas de consumo más popular, que tienen más dificultades que las exclusivas para gestionar sus excedentes. «Se está investigando en la continua descomposición de tejidos por generación química, de modo que puedan aprovecharse los derivados de hidrocarburos», explica Carmen Torres, secretaria de ModaEspaña y de la Federación de Empresas de la Confección.

El 'boom' del consumo de principios de siglo era insostenible. Entre 2000 y 2015, la compra creció un 60%, mientras la duración de las prendas se reducía a la mitad de tiempo. En su informe 'Tiempo muerto para la moda basura', Greenpeace ya advierte de que «los consumidores están llegando a su límite» y que, «duplicando la vida útil de una prenda de un año a dos, las emisiones anuales se reducirían un 24%».

Frente al omnipresente poliéster que llenó los estantes de prendas plásticas y difíciles de reciclar, se imponen líneas de trabajo que combinan el diseño con el uso de lo reciclable o biodegradable. Porque «es evidente que la trituración o incineración las realizan gestores de reconocida reputación, pero no todos están preparados para ello», avisa Torres. Ya hay quien vaticina que la próxima moda que va a triunfar en todos los segmentos estará marcada por los tejidos orgánicos y el ecodiseño. Como ya ocurre en la comida 'bio'. O las casas 'passivhaus'. Reducir la huella ecológica de nuestro jersey será lo exclusivo.