«Va a haber una dura competencia por el trabajo con otras culturas y con las máquinas»

Si piensa que su trabajo es duro, prepárese porque esto no ha hecho más que empezar. «El mundo que viene es un mundo de competencia extraordinaria con culturas que están acostumbradas al trabajo a destajo, como las orientales, y con máquinas que no se van a cansar nunca», advirtió ayer Toni Segarra en la apertura de Innova Bilbao 2018. En un abarrotado auditorio del Guggenheim, el creador de eslóganes como '¿Te gusta conducir?' (BMW) y 'Bienvenido a la República Independiente de tu casa' (IKEA) dijo que anima a sus hijas a que se dediquen a «algo que les guste, pero no porque vayan a ser felices, sino porque van a tener que currar mucho».

El publicista abrió con una conversación con Xosé Castro, dinamizador del encuentro, la sexta edición de las jornadas sobre el mundo digital y la empresa que desde 2013 organiza EL CORREO en colaboración con la Diputación de Bizkaia, el Ayuntamiento de Bilbao, Euskaltel y Laboral Kutxa. Licenciado en Filología Hispánica, Segarra acabó en la publicidad de rebote. «Quería ser novelista, pero mi mujer me hizo ver que como escritor no tenía ningún futuro», confesó. Convencido de que «la perfección es inalcanzable», lo que intenta es mejorar constantemente. A quien quiera dedicarse a la publicidad le recomendó que haga una carrera de Humanidades para adquirir «cultura general»; después «aprenda un oficio que tenga que ver con la comunicación -fotografía, cine, escribir, dibujo, diseño...-»; y, por último, intente meterse «como becario, sin cobrar, en algún sitio. No pasa nada. Todos empezamos sin cobrar».

Miguel de Páramo, director creativo de 'Music has no limits', comenzó su aventura peor que gratis, dejando su trabajo en un banco tras ser durante un tiempo oficinista de día y músico de noche en la discoteca Amnesia de Ibiza. Ayer llenó Innova Bilbao 2018 de música con un piano y un guitarrista de 'Music has no limits', un montaje que mezcla música clásica, rock, góspel, dance... «Nos hemos inventado nuestro modelo de espectáculo». Un 'show' que lo mismo llena salas de conciertos que se pone al servicio de «eventos para marcas y para particulares». Habiendo triunfado hasta en el Lincoln Center neoyorquino, De Páramo tiene ahora una nueva meta. «Nuestro sueño es Las Vegas; tener algún día un espectáculo en Las Vegas».

Para Andy Stalman, considerado uno de los mejores especialistas de 'branding' del mundo, «las dos palabras más importantes de la era digital no son internet y tecnología, sino cambio y miedo». Las marcas, afirmó, tienen que estar tanto en el mundo físico como en el virtual, y en este último deben interactuar con los usuarios para que haya una implicación emocional. «Los nuevos desafíos para las marcas se centran en lo humano. En la empatía, en la emoción, en el contacto y en poner en valor a las personas», sentenció Stalman. En su opinión, «no estamos en una era de cambio, sino que estamos en un cambio de era», con gente viviendo ya en internet.

«Lo diferencial es que llevamos el clásico 'te acuerdas de...' de la mesa con los amigos a la modernidad de las redes», dijeron los creadores del fenómeno 'Yo fui a EGB' en la última charla del día, en lo que parecía una demostración práctica del cambio de era de Stalman. A Jorge Díaz y Javier Ikaz les llama la atención que la época de la que hablan -los 79, 80 y 90- fuera «totalmente analógica» y, sin embargo, hayan alcanzado el éxito «gracias a internet y las redes sociales».

«La innovación es algo que no deja fuera a ningún sector ni a ninguna actividad económica», había dicho en la presentación de las jornadas Iñigo Barrenechea. El director general de EL CORREO considera «extraordinaria» la transformación que, sin perder sus esencias, han sufrido la distribución de música grabada, la publicidad, la creatividad, el fútbol y los periódicos. Desde el siglo XVIII «la distribución de noticias escritas se ha transformado de manera radical, sobre todo en los últimos años», recalcó. Xabier Ochandiano, concejal de Desarrollo Económico, reivindicó Bilbao como «ciudad innovadora que ha sabido en los últimos 30 años transformarse a sí misma» y tiene que seguir haciéndolo.

Para Ainara Basurko, directora de Beaz, el objetivo de la sociedad foral que lidera es hacer de «Bizkaia sea un referente como 'hub' de emprendimiento e innovación a nivel internacional». Y Josu Arraiza, de Laboral Kutxa, recordó que «hace 60 años» José María Arizmendiarrieta, fundador del movimiento cooperativista, fue «un innovador que supo transformar su entorno con un modelo industrial, educativo y financiero, poniendo los cimientos de lo que hoy es la Corporación Mondragón».

David Vivancos reparte su vida entre San Lorenzo de El Escorial y San Francisco. Es experto en inteligencia artificial (IA) y lleva en el bolsillo un dispositivo con la apariencia de un 'pen drive', pero que no lo es. «Es una unidad que ejecuta algoritmos de IA», explica al enseñárselo a sus interlocutores.

- ¿Cuándo será realidad 'HAL', el ordenador de '2001'?

- Pienso que en 30 años, pero el consenso está en torno a los cien. Es difícil predecir el futuro, pero vamos en esa dirección.

- Ahora, la IA no es como 'HAL', sino que es hiperespecializada: sabe hacer solo una cosa.

- Tenemos algoritmos que funcionan mucho mejor que nosotros, pero en una tarea. No puedes poner un algoritmo que identifica cosas en fotos a hacer otra cosa.

- Hace unas semanas, un coche autónomo atropelló y mató a una mujer en Estados Unidos.

- Cada año mueren 1,3 millones de personas en accidentes de tráfico. Y hablamos solo del primer día tras el siniestro, que después hay muchos muertos no contabilizados .

- ¿Cuándo disfrutaremos del coche autónomo?

- Es ya una realidad. Yo lo he probado. El problema va ser la regulación más que la tecnología, que ya es mejor que el ser humano en la mayoría de las situaciones. La IA ya conduce mejor que el ser humano.

- ¿Nos echará del volante?

- Lo ideal en un sistema de conducción autónoma es que todos los coches sean autónomos y podamos llegar a la conducción líquida, en la que las máquinas están interconectadas y comparten información.

- ¿El problema del tráfico somos los humanos?

- La conducción no va a evitar las muertes, pero puede que pasemos a 1.300 o 2.000 anuales, muchas menos que ahora.

- ¿Cuándo?

- Estamos hablando de años.

- Desaparecerán miles y miles de puestos de trabajo: transportistas, taxistas...

- El ser humano siempre ha tendido a automatizar cosas. Si una tarea la puede hacer una máquina, ¿por qué la va a hacer un ser humano? Claro que esto tiene que estar acompañado por políticas sociales.

- Porque va a haber muchos sectores afectados.

- Los más alarmistas dicen que la IA asumirá del 60% al 70% de todos los puestos de trabajo; los menos, el 30%. Si el ser humano no se aumenta o delega tareas, no va a tener cabida en el mercado laboral.

- ¿Con aumentarse quiere decir integrar la tecnología en nuestros organismos?

- De aquí a quince años, tendremos que decidir si queremos ser o no humanos con capacidades aumentadas por la tecnología.

- Ciborgs.

- Sí, con capacidades extendidas sin necesitarlas. Ya tenemos gente con marcapasos y otros dispositivos.