¿Has leído algo bueno últimamente?

¿Has leído algo bueno últimamente?. Cada lector tiene sus gustos y, obviamente, sus criterios de elección. Hay quien es fiel seguidor de un novelista y una vez devorada toda su obra sacia su espera lanzándose sobre los autores de referencia de aquel; hay quien, como Alonso Quijano, se obsesiona con un género hasta creerse caballero andante, vampiro crepuscular o sagaz forense; están los que se fían del gusto de ese editor que ha apostado por publicar con sumo mimo obras casi olvidas; algunos se enamoran de una portada y se animan pensando que, como poco, el libro quedará genial en la mesilla, y otros, sencillamente, preguntan a familiares y amigos "¿has leído algo bueno últimamente?".

Ellos, los prescriptores de 'andar por casa', esos lectores del entorno con los que compartimos gustos, han ocupado siempre un lugar de honor entre los referentes literarios. Son, según la última encuesta de hábitos de lectura y compra de libros en España publicada por la Federación de Gremios de Editores, el tercer factor que mueve a la adquisición de un libro, tras el tema y el autor. Los críticos profesionales, ya sean de medios tradicionales o digitales, ocupan el cuarto lugar, por delante del título, el precio, la portada y la editorial.

Pero ahora, lejos de quedarse en líderes de opinión para grupos muy selectos, su influencia ha crecido gracias a la irrupción de las nuevas tecnologías. Internet les consolida como la razón última por la que, más allá de la pertinente campaña publicitaria, alguien sin mayor afición a la novela negra puede animarse a leer, por ejemplo, un 'thriller' policíaco escrito por una desconocida donostiarra que, salvadas las peculiaridades que le propicia el valle del Baztán como escenario del relato, no cuenta nada que no hayan contado antes otros; las andanzas de una detective que vuelve a su pueblo natal para investigar una serie de asesinatos. Son más de 400 páginas y casi veinte euros, así que mejor afinar el tiro. "Me han hablado bien de 'El guardián invisible'. ¿Alguien la ha leído?".

Lanzada la pregunta a Facebook o Twitter enseguida habrá algún 'amigado' que avale la recomendación o, todo lo contrario, que apremie a buscarse otros consejeros. Y esta vez el comentario no se quedará en la sobremesa familiar o la máquina del café; estará expuesto a los ojos de toda la Red. Es el boca-oreja versión 2.0 y, aun sin poder contar con cifras que fraccionen debidamente las ventas, el de Dolores Redondo es todo un ejemplo de su poderío. Las recomendaciones de los propios lectores no sólo la han convertido en una autora capaz de aguantar el tipo desde enero y vender 100.000 ejemplares; han hecho de ella una escritora a la que se pregunta con impaciencia para cuándo la segunda novela. Por cierto, para dentro de un mes.

No es que 'El guardián invisible' llegara al mercado sin apoyo de la editorial. Para nada. Junto a la habitual batería de mensajes promocionales, Destino subrayó que el productor de las adaptaciones al cine de la saga 'Millenium' había adquirido los derechos de esta novela que, ya se nos adelantaba, formaba parte una trilogía y que aparecería de manera simultánea traducida al euskera, catalán y gallego. Sugerentes novedades en el panorama literario nacional que se vieron ampliamente reflejadas en los titulares de las secciones de cultura. Pero, pasados los ecos del lanzamiento, su permanencia en los escaparates de las librerías es cosa de las recomendaciones de amigos y familiares. Amigos y familiares de los lectores, se entiende, que la autora no puede tener tantos.

Acortar la novedad

"Cuando un suplemento cultural publica una entrevista con un escritor, una crítica o una reseña sus ventas cogen ritmo, pero los períodos de novedad cada vez se acortan más y si, pasados tres meses un libro, se sigue vendiendo ya no es por los periódicos o las revistas. El verdadero mérito está en el boca-oreja", subraya Kepa Torrealdai, gerente de la librería de Elkar en el Casco Viejo bilbaíno, quien pone otro ejemplo de ahora mismo; 'La verdad sobre el caso Harry Quebert', la novela con la que el casi debutante y total desconocido Joël Dicker se quedó el año pasado a las puertas del Goncourt. "Su tirón ha sido una sorpresa. Pese a la buena acogida que tuvo en Francia y a las referencias que a ese éxito hicieron los medios de aquí, no esperábamos muchas ventas", reconoce.

Si una novela puede hoy sorprender a un librero es porque proliferan los blogs y foros y, por tanto, las influencias se encuentran más atomizadas que nunca. Ellos reciben información de las editoriales y saben por qué novelas apuestan éstas, pero eso ya no siempre va a la par con la elección del cliente, que ahora cuenta con la opinión de una amplia red lectores que quizá no conoce, pero sí reconoce como iguales porque sus gustos ya han coincidido antes, porque interactúa con ellos y porque los considera ajenos al negocio.

"Con los medios tradicionales tú emites la información, pero no se produce un 'feedback'. En las redes sociales sí lo hay y esa es su grandeza, que el lector dice lo que piensa para lo bueno y para lo malo y puede comentarlo con gente desconocida, como en un pequeño club de lectura 'on-line'", señala Laura Santaflorentina, directora de comunicación de RBA. "Es muy difícil de medir, pero es evidente que el impacto de la prensa, las revistas y la radio ha bajado mientras crecía el de estos medios. Éstos, además, pueden compartimentarse y crear nichos diferentes para cada tipo de lector. Así, los aficionados a la ciencia ficción, por ejemplo, van directamente a blogs o perfiles específicos, donde les es más fácil encontrar la información que desean y mantenerse al día", explica Blanca Rosa Roca, fundadora de la editorial Roca. De hecho, son los lectores de género los que mayor uso hacen de estos canales e incluso lo hacen con preferencias; mientras los seguidores de la novela negra o juvenil son más de Twitter, Facebook parece más idóneo para lo romántico.

Y lo que para el lector es una ventaja, es un problema para las editoriales, que se encuentran con un escenario en el que confluyen la reducción de las ventas y la horizontalidad de la oferta y la demanda, con lo que cada vez es más complejo encontrar o crear un 'best seller'. "La irrupción de los nuevos canales es un fenómeno difícil de controlar. A diario surgen medios on-line y blogs cualquier persona puede crear el suyo y cada vez estamos más enganchados a Facebook, a Twitter... La parte positiva es que puedes estar en contacto continuo con el lector, saber los gustos, las tendencias... La mala, que tienes que ser selectivo si no quieres acabar saturado de información", resume Santaflorentina.

Bibliotecas virtuales

Porque ya no es sólo que tener un blog esté al alcance de todo el mundo. Es que, en realidad, ni siquiera hace falta tener una bitácora personal para que una opinión trascienda más allá de la propia lista de contactos en las redes sociales. Existen plataformas expresamente creadas para permitir que los lectores hagan sus selecciones de libros (a modo de bibliotecas virtuales) y trasladen sus recomendaciones a un público muy amplio. Un ejemplo que ilustra el valor, ya convertible a euros, de estas opiniones no profesionalizadas es Goodreads, que fue adquirida en abril por la omnívora Amazon.

Jeff Bezos ya permitía a los usuarios de su portal de ventas 'on-line' calificar las obras que compraban y era además accionista de dos competidores de Goodreads (Shelfari y LibraryThing), así como de IMDb, la base de datos sobre películas también abierta a opiniones. Su nueva adquisición le ha costado según algunas estimaciones 780 millones de euros, una muy buena inversión que le permite un minucioso seguimiento de las preferencias de 16 millones de usuarios, además de contar con un canal cuyo suministo de contenidos le sale por nada -lo hacen esos mismos usuarios- y que encima no se asocia directamente a la propia Amazon, con lo que, en apariencia, mantiene su imagen libre de presiones comerciales.

Otro ejemplo de la capacidad de movilización de los lectores a través de Internet es la archivendida trilogía 'Cincuenta sombras de Grey', que inicialmente se publicó en formato digital de la mano de una pequeña editorial australiana y sólo dio el salto al papel después de probar su gancho en la Red. Su éxito hubiese sido imposible de la mano de los críticos profesionales que, no sólo tienden a desatender la literatura 'de fan', sino que cuando por fin se hicieron eco del éxito de E.L. James fue para analizar en qué consistía ese invento del 'porno para mamás' y denostar su calidad literaria.

Así las cosas, las editoriales ya no sólo tienen que realizar el lógico rastreo de los blogs y foros más seguidos y de los comentarios que éstos hacen de sus libros, sino que cada vez los tienen más en cuenta en sus presentaciones e incluso inventan actividades exclusivas para ellos que les permitan llegar al gran nicho comercial que se esconde tras los nuevos canales, el público joven. "Los medios digitales son claros prescriptores de este sector, al que hasta la fecha nos era muy difícil de llegar. La vía de promoción de la literatura juvenil es claramente a través de las redes sociales. Los fenómenos que se crean, los crean los propios adolescentes y la comunicación es global", señala Santaflorentina. Ahora el trabajo es crear nuevos puentes hacia ellos: la filmación de trailers para libros ('booktrailer') que puedan funcionar como marketing viral, los sorteos, los chats con autores ('Twittalk') o los concursos que permiten ganar un libro compartiendo en el muro de Facebook o perfil de Twitter preguntas, más o menos sencillas, sobre el autor. Las newsletter y los catálogos on-line están ya muy vistos.

Por ejemplo, para el lanzamiento la primera semana de septiembre de 'El muñeco de nieve' de Jo Nesbo, una de sus grandes apuestas esta temporada junto lo último de Arnaldur Indridason, en RBA ya estaban enviando galeradas el 15 de julio tanto a los responsables de cultura de los medios 'de toda la vida' (periódicos, teles, radios) como a los de los nuevos (periódicos y revistas 'on-line' y webs) y a los, digamos, particulares, como los blogs. Con éstos últimos realizaron ese mismo mes reuniones con entrega de ediciones no venales. Ya en septiembre, llega el adelanto en exclusiva para algún medio (esta vez han apostado por los digitales) del primer capítulo o el 'booktrailer' y el sorteo de ejemplares. La misma pauta han seguido en Roca con 'La Alhambra de Salomón' de José Luis Serrano o 'No confíes en Peter Pan' de John Verdon, por si ahí estuviera el próximo bombazo viral. "Cuando hacemos galeradas, generalmente unos dos o tres meses antes de la salida del libro, las enviamos al mismo tiempo a todos, incluidos los blogs", explica Blanca Rosa Roca, quien subraya el interés por mimarlos ya que "hay muchos lectores que consultan diferentes bitácoras", cosa que no ocurre con los medios de pago.