Instrucciones para salvar periódicos

Nadie daba un dólar por 'The Wall Street Journal' en 1940, pero Barney Kilgore lo levantó y pasó de vender menos de treinta mil ejemplares a dos millones

JAVIER MUÑOZBILBAO
Roosevelt aconsejó a los periodistas que leyeran a Barney Kilgore./
Roosevelt aconsejó a los periodistas que leyeran a Barney Kilgore.

¿Está acabada la prensa tradicional? ¿Es definitivamente la hora del periodismo digital, sea cual fuere lo que eso signifique? Antes de responder a ambas preguntas con el último tópico de las redes sociales detengámonos en el viejo 'The Wall Street Journal', el diario económico conservador que nació en 1889 como una simple hoja financiera de Nueva York y que casi un siglo después, en 1985, vendía dos millones de ejemplares. Conocido popularmente por sus siglas (WSJ), y con una edición digital de pago, es lectura obligada para empresarios, banqueros y políticos. Sin embargo, estuvo a punto de desaparecer durante el siglo pasado por los mismos problemas que amenazan ahora a muchos periódicos: el hundimiento simultáneo de las ventas y de la publicidad, un proceso desencadenado en su caso por el crac de 1929 y el descrédito general de los financieros.

Lo más interesante de la historia del WSJ no es cómo se vino abajo, sino cómo resurgió de sus cenizas. Porque nadie daba un dólar por la publicación en 1940, cuando tiraba unas pocas decenas de miles de ejemplares. Sin embargo, en 1966 alcanzó el millón. Y en 2007, Rupert Murdoch compró el rotativo a la editora Dow Jones por 4.102 millones de euros, atraído esencialmente por el prestigio de la mancheta. Habían transcurrido casi ocho décadas desde el 29 de octubre de 1929, el martes negro de la Bolsa de Nueva York, una fecha fatídica que el 'Journal' glosó en primera página con un titular que todavía despierta sonrisas entre los economistas: 'Las acciones se mantienen después de bajar'. La revista del espectáculo Variety fue mucho más certera: 'Wall Street en la quiebra'.

Edward E. Sharff describe en su libro 'Una potencia mundial. The Wall Street Journal' (Ed. Planeta, 1986) la sensación de aturdimiento que, tras el desplome bursátil, era palpable en el periódico, defensor hasta el empecinamiento de los intereses y la forma de pensar de los financieros neoyorquinos, una casta que había arrastrado a millones de ahorradores a la ruina. «Como una tribu de indios primitivos -escribió Sharff-, los hombres del 'Journal' y de Wall Street en general seguían creyendo que el Gran Espíritu regresaría pronto a la bolsa, pero los índices Dow Jones seguían bajando».

La Depresión fue implacable con el diario, que era partidario, erre que erre, de la desregulación financiera que había causado el desastre. Sus ventas se redujeron en los años treinta a poco más de la mitad (28.000 ejemplares), y la sequía publicitaria redujo las páginas de veinticuatro o veintiocho a doce o dieciséis. Para rematarlo, una comisión del Senado que investigaba las prácticas fraudulentas de Wall Street descubrió que informadores de la casa también habían estado conchabados con especuladores que habían manipulado el precio de las acciones.

Jugando al 'squash'

A finales de 1940, el 'Journal' parecía irremediablemente condenado. Las noticias sobre la bolsa habían dejado de interesar a los lectores. No había gran cosa que contar sobre ella, ya que sus prebostes, vilipendiados por los ciudadanos y hostigados en el Senado, deambulaban como almas en pena, odiados por toda la sociedad. «Muchos de los colaboradores más jóvenes (del periódico) se dedicaban a perfeccionar su 'squash', y tenían tiempo para reflexionar sobre lo afortunados que eran de seguir aún empleados», relata Scharff.

El WSJ parecía cada vez más insignificante y perdía dinero. Las reducciones de salario eran frecuentes. Con sus aburridas relaciones de datos económicos, solo se mantenía milagrosamente a flote gracias a los beneficios del servicio telegráfico de noticias Dow Jones, que transmitía a los suscriptores las cotizaciones bursátiles en tiempo real, como se diría ahora, y era el único negocio que pitaba. No es de extrañar que circulara el rumor de que la propietaria del 'Journal', la viuda heredera Jane Brancoft, quería cerrarlo, pues la economía no levantaba cabeza.

Contra todo pronóstico, Jane Brancoft ordenó mantener vivas la mancheta y su redacción. Otra cosa distinta era qué hacer con ellas. Aunque a decir verdad, se hiciera lo que se hiciera, tampoco había nada que perder, así que la empresa puso al frente del diario a Bernard 'Barney' Kilgore (1908-1967), un periodista de Indiana que había aterrizado en la redacción durante el verano de 1929 con un rasgo peculiar: no mostró ningún interés por la bolsa ni por lo que la rodeaba.

Kilgore, de ascendencia escocesa, había realizado todo tipo de tareas en la redacción y escribió una columna muy original en la minúscula edición del 'Journal' en California. No le atraían las minucias que entretenían a sus colegas y desarrolló un estilo que se hizo popular gracias al presidente Roosevelt. «Lean a Kilgore», respondió el mandatario demócrata cuando le preguntaron en una conferencia de prensa sobre el detalle técnico de una información. El elogio lo catapultó a Washington, a los aledaños de la Casa Blanca, donde se familiarizó con el periodismo de jauría, «un curioso fenómeno que se produce cuando numerosos periodistas convergen sobre un acontecimiento; en este caso el New Deal», escribe Edward E. Sharff. «Los periodistas -prosigue el autor- cuando están juntos pueden hablar como adversarios, pero acaban escribiendo casi lo mismo (...) Uno está más seguro dentro de un grupo».

Realmente, Barney Kilgore no se sentía cómodo al hablar en público, salvo si se encontraba en su ambiente. Cuando se puso al frente de los periodistas del 'Journal', reunió a la plantilla y se expresó con claridad: el periódico le parecía un tostón; estaba escrito en una jerga ininteligible salvo para los empresarios. Había preguntado por aquí y por allá, y le habían explicado que podían encontrarse varios modelos de publicación en Estados Unidos. El 'Readers Digest', pongamos por caso, era accesible para lectores con estudios elementales. La revista Time la podía entender alguien con varios cursos de bachillerato. 'Harpers' era un poco más dura y requería posiblemente un título superior. «No han encontrado a nadie que sea lo bastante culto para leer el Wall Street Journal», remachó el nuevo jefe.

Kilgore planteó un cambio. Los redactores debían seguir ocupándose del dinero, pero tenían que aguzar la imaginación para descubrir las mil y una maneras en que la economía incide sobre la gente normal. Reclamó enfoques más variados, asuntos más amplios que diferenciaran al diario de sus competidores; e insistió en que, para conseguir ese objetivo, las historias debían gustar, antes que a nadie, a los propios periodistas. El WSJ, estandarte del conservadurismo económico, debía salir de los límites de Nueva York y transformarse en una publicación de negocios de ámbito nacional, superpuesta a los diarios locales. Era el momento adecuado, pues Estados Unidos se estaba haciendo una nación compacta, la más poderosa del mundo, y sus empresarios empezaban a sentirse miembros de una comunidad de negocios que se extendía de costa a costa.

Un sombrero vaquero

Según Edward E. Scharff, en la resurrección del mortecino WSF Kilgore encontró a un aliado decisivo: un singular responsable del área de publicidad llamado Bob Feemster, un comercial bajito que lucía un sombrero vaquero. Si alguien no contrataba un anuncio en el 'Journal' porque pensaba que no era un diario importante, tenía que lidiar con el insoportable Feemster, que machacaba literalmente a los anunciantes, obligándoles a aceptar que su periódico era de circulación nacional y un dechado de calidad e integridad para un lector distinguido.

Al principio, el 'Journal' no era eso ni por asomo, pero Feemster parecía ciegamente convencido de su lema. Tanto que se negó a que el periódico hiciera descuentos porque los consideraba contraproducentes para ofrecer una imagen superlativa. El tiempo demostró que la apuesta fue correcta. «A largo plazo -sostiene Sharff-, las suscripciones con descuento resultaron ser un factor importante en el hundimiento de revistas como el 'Post', 'Life' y 'Look'. Conseguían enormes tiradas mediante el método de regalar prácticamente los ejemplares (...) Los anunciates empezaron a darse cuenta de hasta qué punto habían estado regalando dinero a los lectores». El diario de Feemster era otra cosa. Con el paso de años, a los compradores no les molestó que fuera más caro.

Pero mientras esa mentalidad se abría paso, Barney Kilgore había tenido que imponer su filosofía en la redacción. Sobre todo, a los informadores curtidos en las agencias de noticias que desconfiaban de las monsergas sobre historias diferentes -'de chuparse el dedo'-; que renegaban de la cháchara que distraía al periodista de su obligación: atender regularmente el sobrio, anodino, pero rentable servicio telegráfico de Dow Jones.

En cambio, Kilgore pensaba en otras cosas: en introducir un lenguaje claro, despojado de tecnicismos; eliminar las palabras 'hoy' y 'ayer' de los reportajes de primera página. Quería romper el dogma de la 'pirámide invertida', que consiste en iniciar una información con los datos esenciales y disponer los demás en orden de importancia. Esa fórmula, que da una sensación de imparcialidad, había sido útil para que la prensa se sacudiera la imagen de sensacionalismo de comienzos del siglo XX, pero amordazaba al redactor; limitaba sus posibilidades frente a un lector que estaba al tanto de la actualidad desde el día anterior a través de la radio y, más adelante, de la televisión. Si no se administra bien, la pirámide puede hacer que un periódico parezca un 'sandwich' olvidado la víspera, bien envasado, pero frío y petrificado.

La receta de Barney Kilgore funcionó. Podría decirse que el WSF fue su gran obra, aunque él fracasó en otros pequeños proyectos editoriales posteriores. En 1966, cuando el periódico alcanzó el millón de ejemplares, la empresa publicó un anuncio que halagaba a sus lectores de manera un tanto pretenciosa, y en el que aseguraba que el récord se había logrado captando «un suscriptor tras otro... porque las águilas no forman rebaño».

El 'Journal' pasó después por muchas vicisitudes, pero el giro que dio en 1940 demuestra que los dilemas de la prensa quizá no eran entonces muy diferentes de los de ahora, cuando Internet (un nuevo y más sofisticado servicio telegráfico de noticias) ha entrado en las redacciones. La crisis económica actual, que guarda cierto parecido con la Gran Depresión, impide prever lo que ocurrirá. Pero posiblemente Barney Kilgore hubiera reaccionado hoy igual. «No escriban historias de bancos para banqueros -exigió-, escríbanlas para los clientes de los bancos». Es una cuestión de ventas.

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