LA MARCA DEL CANGREJO
«El lujo está en crisis»
Después de tres décadas al frente de
la firma, dice que el tiempo es lo único
que importa. «Acumular es deprimente»
15.06.08 -
Enrique Loewe compartió sus reflexiones en la Camara de Comercio. / FOTOS: MAITEBARTOLOMÉ
Su sola mención evoca lujo. Loewe es sinónimo de distinción y prestigio desde hace 162 años, cuando el bisabuelo de Enrique Loewe inició una saga de magos de la moda que situaron la casa familiar como el mayor exponente español en el mercado del lujo internacional. Hace más de una década, el gigante Louis Vuitton-Moët Hennessyen incluyó la casa en su abanico de marcas y Enrique Loewe, desde la presidencia honorífica, ve «con nostalgia» que no le sucederá en el cargo una quinta generación familiar.
-¿Temieron perderse dentro del imperio del lujo?
-Ser abducido por una multinacional es una actividad peligrosa. No es fácil dotar de alma a empresas dirigidas por el mismo grupo en un momento en el que todo se parece a todo. Vas de Prada a Gucci y te tienes que pellizcar para darte cuenta de que has cambiado de tienda.
-¿Ha logrado sobrevivir la esencia de Loewe?
-Está por todas partes. Una historia de 162 años es muy pesada. No desaparece porque la titularidad de las acciones sea de otro. Puede que cambien los objetivos, pero Loewe está impregnada de su historia. Eso es lo que podemos ofrecer que otros no tienen.
-¿Qué es el lujo?
--Es una cualidad del alma. El refinamiento, la cultura, la elegancia... El lujo es como uno es, no como uno parece. Son más experiencias que objetos. Nadie es más elegante por lo que se ponga encima, sino porque sepa llevarlo.
-¿Y el mercado del lujo puede vender todo eso?
-El lujo está en crisis. Vive una crisis conceptual y los grandes de la moda están inmersos en una metamorfosis para saber qué es ahora lo excelente. El lujo ya no es poner monedas de oro una encima de otra, es tener tiempo. Acumular objetos provoca depresión.
-¿Se ha popularizado la alta gama?
-La sociedad evoluciona y ya no existen clases cerradas. Cada vez hay más personas con medios que quieren vivir mejor.
-Esa vorágine actual por la moda y la marca, ¿no es algo frívola?
-La idea de que la moda es frívola es un pensamiento bastante cateto y paleto. Quien lo dice es que sólo conoce la moda a través de las revistas del corazón y hablamos de un fenómeno muy profundo. Hace 200 años había leyes que obligaban a las personas de cada gremio a vestir de una manera determinada. La moda es un paso adelante maravilloso de democratización y un motor para la economía, el turismo y la imagen del país.
-La ropa, los complementos.. ¿de qué hablan?
-Expresan nuestros valores, aspiraciones, nuestra actitud ante las cosas y condicionan nuestra relación con los demás. Los objetos tienen su discurso simbólico y se convierten en una prolongación de nosotros mismos. Reflejan nuestras prisas, se arrugan con nosotros...
La dignidad de servir
-Y Loewe, ¿dónde marca la diferencia?
-Un buen servicio es el mayor lujo que podemos ofrecer. Cualquiera no es vendedor. Lo es quien tiene la dignidad y capacidad de servir. Tienes que enamorar al cliente e informarle, y para eso es necesario gente con vocación y un proceso de formación constante, para aprender a tratar con el público, a resolver los problemas que se planteen... No basta con ponerse mona.
-Una de las grandes contribuciones de Loewe ha sido el concepto de tienda y de escaparate.
-La tienda no puede ser ni un museo ni un almacén. Debe tener vida y, lamentablemente, en este país la profesión de escaparatista es casi inexistente. Hay ciudades españolas con apenas dos comercios que lleguen al aprobado.
-En Bilbao pagan 51.000 euros de alquiler. ¿Son rentables todas sus tiendas o existen otros motivos para mantenerlas?
-Loewe siempre ha mantenido la política de tener las tiendas en la mejor parte de las ciudades. En eso, mi padre era un mago. Después, hay muchas rentabilidades, pero Bilbao siempre estuvo entre las tres primeras de España.
-En las antípodas de ustedes está otro 'emporio' multimillonario: Zara, ¿cuál ha sido su mérito?
- Con Zara o Mango, España ha sabido crear grandes máquinas logísticas capaces de suministrar novedades cada 15 días a miles de tiendas de todo el mundo. Es algo increíble. A nosotros ya nos parece una locura cuatro colecciones al año.
-Balenciaga no entendía la moda fuera de la alta costura. Sin embargo, usted introdujo en Loewe el prêt-â-porter.
-Sólo quería alta costura y por eso se fue a la porra. Es el problema triste de la inadaptación al tiempo de grandes maestros de la moda. Ese cambio en Loewe fue histórico. La alta costura dejó de tener sentido y la moda se ha democratizado demasiado como para hacer solo 2.000 trajes para las 'top' del mundo. Hay una posibilidad maravillosa para pensar en la gente con el prêt-â-porter, porque la alta costura es un juego de fuegos artificiales para hacer publicidad de los ámbitos en los que sí se puede ganar dinero.
-En su día, Lacoste rebajó el precio de sus polos y sus ventas cayeron. Lo volvió a subir y remontó. ¿Lo caro vende más?
-Hay que tener mucho cuidado. Las estrategias comerciales se pagan caro. Uno puede decidir bajar el precio con una estrategia definida, pero el mundo del 'retailing' es un negocio de jardinería intensiva en el que hay que regar la planta todos los días. No se pueden hacer bromitas. Me parece muy bien que le fuera mal.
Stuart Vevers
-¿Quién maneja los hilos de las tendencias?
-Nadie se reúne en ningún sitio. No hay procesos de puesta de acuerdo. La moda tiene un río social subterráneo del que los artistas y diseñadores se dejan influenciar y lo traen al presente. Una obra en el Metropolitan, un terremoto, unas Torres Gemelas que se caen. La moda reacciona ante las cosas que están en el aire.
-¿Nos puede chivar qué tendencias traerá Loewe?
-Tenemos un nuevo diseñador, Stuart Vevers, que lleva cuatro meses encerrado para hacer la nueva colección y no la ha visto nadie. La presenta la semana que viene. Entonces, la descubriremos.
-Treinta años después de su creación, el bolso Amazona sigue siendo su artículo más vendido.
-No entiendo por qué, pero es cierto que Loewe no hace bolsos. Los hace de una manera determinada. No sólo sirven para meter cosas, tienen una reflexión detrás.
