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La foto y el símbolo
17.08.07 -
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Qué hace el ex presidente soviético Mijaíl Gorbachov anunciando la famosísima marca de maletas de lujo Louis Vuitton? La foto, de la no menos famosa fotógrafa Annie Leibovitz, nos lo presenta sentado junto a su bolsa de viaje, dentro de un coche, circulando ante una pared que quiere ser el Muro de Berlín, desaparecido, como se recordará, en 1989. Se trata, pues, de una 'recreación histórica' al servicio de la publicidad. Resucitar a Gorbachov y el Muro de Berlín: todo vale cuando se trata de vender, en este caso lujo y prestigio, a escala global. La publicidad -¿qué haríamos sin ella?- es el mayor impulsor de símbolos universales de nuestra época. Su lenguaje lo entiende todo el mundo.

Obsérvese el cóctel puramente icónico: prestigioso político internacional+fotógrafo/a 'estrella' del ránking planetario+marca de lujo consagrado+ decorado histórico/democrático consolidado. Todos estos símbolos juntos desafían cualquier tópico políticamente 'incorrecto' y dan fe de la nueva época: el comunismo es un recuerdo superado históricamente por el encanto que guarda 'el maletín/global'. Y esa certificación es lo único que importa: Gorbachov lo avala con su credibilidad de personaje histórico. Éste es el mensaje: si a usted le faltaba confraternizar con la historia contemporánea, el susodicho maletín -o su marca- se lo facilitan. Es algo mucho más hondo e indefinible que la elegancia, es mitificar un producto, envolverlo en símbolos: el poseedor del maletín sabe que está del lado de los triunfadores de hoy. Una evidencia.

Esta fotografía -que tan sólo es el 'trailer' de una amplia campaña publicitaria- ha dado la vuelta al mundo y no es para menos. Es casi normal que personajes famosos promocionen los más variados productos, pero nunca se había visto todavía a un político de nivel internacional -que sea ex comunista es un 'plus'- captado para el poder de las marcas. Las noticias explican que los -desconocidos- honorarios de Gorbachov se destinan a su fundación, dedicada a estudios sociopolíticos que ayuden al entendimiento mundial. Así se cierra el círculo simbólico: los productos de lujo, a fin de cuentas, sirven para mejorar el mundo. Cualquier otra interpretación de estos signos es legítima, naturalmente, pero la gramática del lenguaje publicitario global es la que es: implacable ley no escrita. Y una apuesta: la foto creará escuela.
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