las marcas blancan tocan techo

El fin de la crisis pone freno al reinado de los productos del súper y sin sello. Se recupera un consumo «más alegre», aunque «ya no hay complejos» por comprar líneas blancas

las marcas blancan tocan techo
ANTONIO CORBILLÓN

A principios de siglo bebíamos cerveza Mahou, lavábamos la ropa con Colón y el agua" mineral tenía que ser Solares. Los yogures, por supuesto, Danone. Los refrescos de cola... no hace falta decir la marca. "Eran tiempos en los que llegaban unos amigos a casa, les sacabas la bolsa de frutos secos del Lidl y había un riesgo psicológico de sentirte mal. De escasez", reflexiona Mónica Gómez-Suárez, experta en Financiación e Investigación Comercial y profesora de la Universidad Autónoma de Madrid.

Pero llegó la crisis y empezamos a fijarnos más en el precio que en los colores del etiquetado. Muchos supermercados se dieron cuenta y abrieron el grifo de las marcas blancas, que nos ayudaban a llenar la cesta sin las penurias de no llegar a fin de mes. Fue una década de ascenso lento pero persistente de estas líneas de productos por llenar las estanterías y atraer la atracción de los clientes. En 2001 apenas había 85.000 referencias registradas, hoy son casi 150.000.

Pero, ahora que la crisis remite y las estadísticas del INE insisten en que tenemos más dinero para gastar, los expertos en consumo parecen certificar el final de esa conquista de las baldas del súper. La lucha sin cuartel ha alcanzado su techo. En 2016 los productos sin pedigrí se han estancado. Las marcas de fabricante y las líneas blancas parecen haber firmado una paz de color gris. El último barómetro de la consultora Infoscan señala que, en abril de este año, las marcas crecieron un 4,8% y los envases anónimos apenas un 2,9%. Aún así, y en el curso de esta pugna comercial, los productos promovidos por los súper han "arañado" el 41% de la facturación total (en euros) y el 48% de las ventas.

«La marca blanca compite en calidad e innovación. Están convergiendo» Vera Sánchez-Carpintero. (Marketing Manager de IRi)

«Solo habrá vuelta a las marcas del fabricante si me reconvencen. Somos más exigentes y racionalizamos» Antonio Hernando. (Ipsos Marketing España)

«No queda mucho margen a ninguno más allá de lograr que estén orgullosos de comprarte» Mónica Gómez-Suárez. (Experta en Investigación comercial)

«La capacidad de sorpresa de las tiendas es cada vez menor. Ha bajado la impulsividad» Juan Carlos Gázquez-Abad (Profesor de Economía y Empresa)

Cuando empezó el proceso, allá por 2001, los productos sin nombre apenas llegaban al 20%. En la actualidad asistimos casi a un empate técnico. "No hay más mercado para repartir y ahora mandan los matices", sentencia Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor de Economía y Empresa de la Universidad Oberta de Cataluña. Él ha dirigido la Conferencia Internacional de Marketing de Marcas Blancas y Privadas que se clausuró el pasado viernes en Barcelona. En esa cumbre con analistas de todo el mundo, ha quedado claro que en estos años se ha creado un consumidor distinto. El propio Gázquez-Abad se reconoce como aquel usuario que "entraba a por tres cosas al súper del barrio y salía con diez". Un llenado de la cesta "alegre y un poco anarquista", que ha sido barrido por clientes que recorren los lineales de baldas con la lista de la compra en una mano. "Ha sido una crisis tan larga, casi una década, que los hábitos se han automatizado", justifica Antonio Hernando, director de la consultora Ipsos Marketing en España. En 2015, el porcentaje de los que compran con los deberes apuntados en una hoja a la vista supera ya el 80%.

Menor fidelidad

El esfuerzo pedagógico de las cifras macroeconómicas y el discurso cansino de los políticos para reforzar la percepción psicológica de que "lo peor de la crisis ha pasado" tratan de alentar una vuelta al gasto corriente de antes de 2007 para ayudar a "calentar" el circuito del dinero. Pero no somos los mismos ciudadanos. Hemos aprendido la lección. "Estamos preparando los resultados de nuestro Total Shopper (Comprador Total) 2017, que confirmarán que ahora se toman menos decisiones delante de las baldas. Y la fidelidad a las marcas también es menor", explica Vera Sánchez-Carpintero, Marketing Manager de IRi, una de las consultoras más utilizadas en el mundo por las firmas para mejorar su posición en el mercado.

Pero esos trabajos también rompen otro tópico. El del comprador castigado por la crisis que se va al Mercadona a buscar productos Bosque Verde o Hacendado (sus marcas) frente al cliente con más presupuesto que sigue fiel a sus etiquetas de siempre. Y que se siente más seguro en el Hipercor o el Eroski. El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ya vaticinó la curva descendente en 2010. El congreso de Barcelona también ha remachado que "el perfil de los consumidores de uno y otro segmento ya no depende del nivel económico". Acaba con el mito que reproducía ante la caja registradora de las tiendas la misma polarización de la sociedad (paganos del recorte por un lado, supervivientes de la recesión, por otro). "En los barrios "plus" también se han roto las barreras. No hay más que darse una vuelta por La Moraleja o el barrio de Salamanca (los elitistas de Madrid) para ver supermercados de Aldi o Lidl, que antes eran habituales en Moratalaz o Carabanchel", destaca Hernando.

El modelo español de irrupción de las marcas blancas despierta gran interés fuera. En especial, el caso de Mercadona, único en el mundo, que barrió a las marcas de sus baldas para llenarlas con su propia facturación. "Alcanza el 24% de mercado, el triple que el resto". "Eliminaron 300 firmas de sus listas y metieron 800 propias. Y saturaron la oferta con los súper de proximidad, uno en cada esquina", completa Gázquez-Abad. Una fórmula que "ha logrado que veamos sus productos como marca. Y, además, siguen innovando. Por eso, son los únicos que no tienen techo", explica Hernando. Es el mejor ejemplo de la progresiva fusión de ambas propuestas.

Se impone la convivencia

Porque las marcas elementales hace tiempo que dieron un paso adelante. Empezaron ofreciendo el mismo suavizante de lavadora a mitad de precio. Pero en estos años se han dedicado a probar y mejorar (que si con olor a roseta, a lavanda, rosas...) y a elevarlo a la categoría "premium", invadiendo el universo de consumo del resto. Un avance en toda regla que alcanza su mayor expositor en los productos "eco" o "bio". El 80% de las ventas de estas mercancías, destinadas a compradores muy selectos y de buen poder adquisitivo, lo facturan las marcas propias de los hipermercados.

¿Y el futuro, de quién será? Parece que de todos y de nadie. Antes enemigos, ahora se impone la convivencia. Muchos fabricantes, en especial de productos alimenticios (atunes, jamón y embutidos...) o lácteos, se negaban a ser marca blanca. Ahora los hay que incluso ofertan "packs" con productos de ambos modelos. "El español es un consumidor acomodaticio y para separarle de un producto tienes que convencerle. Hay que dar la bienvenida a lo que los anglosajones llaman "smart shopper" ("comprador inteligente")", insiste Sánchez-Carpintero.

EN CIFRAS

Igual tendencia que en Europa
La tendencia española al fin del reinado ‘blanco’ se repite en Europa. Suiza es el mejor ejemplo de país de alto poder adquisitivo e instalado desde hace años en un techo del 45%. En Francia, la cuota ni siquiera llega al 40%. En Alemania, cadenas propias como Aldi Lidl llevan diez años ‘inyectando’ sus marcas propias para mejorar los márgenes comerciales. Gran Bretaña es el único país donde ‘lo blanco’ supera el 50%. Por el contrario, en Italia no pasa del 17%.
80%
Es el porcentaje de consumidores españoles que va al súper con la lista de la compra en la mano. Son tres puntos más que hace dos años.
Alcohol de marca, papel... blanco
A pesar de los cambios, hay productos en los que es más fácil fidelizar al cliente. Más del 70% seguimos apostando por los las marcas reconocibles en refrescos azucarados, zumos y, en especial, el alcohol (cerveza, vinos,...). Por contra, somos más permisivos con las latas de conservas, el pan de molde o los papeles higiénicos y de cocina (60% al 75% los elegimos en la balda de marcas blancas). En leches, yogures, ‘snacks’ y chocolates, la cuota se reparte casi al 50%.
150.000
productos de marca blanca existen en la actualidad. En el año 2001, apenas había 85.000 referencias registradas.

Como en casi todos los negocios del futuro y con futuro, le respuesta está en la tecnología. De entrada, el "big data" aplicado a conocer el máximo del perfil de un consumidor para ofrecerle cosas a la carta. Y trabajar la presencia de un objeto en todos los canales. En otros países, tienen ya gran éxito los comparadores de precios "on line", que buscan la mejor oferta en el código postal del consumidor. "Es nuestra asignatura pendiente. El cliente español todavía es de ver, oler y tocar, y las compras "on line", que son las más racionales y con lista de compra no tienen, sin embargo, ningún éxito. Nos falta avanzar en el marketing sensorial", diagnostica Mónica Gómez-Suárez.

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