Marcas con visión internacional

Una de las lecciones que ha legado la larga y profunda crisis de los últimos siete años es que la internacionalización ha dejado definitivamente de ser una opción para constituirse en una necesidad, tanto para las empresas cuya marca tiene un gran potencial y una elevada proyección fuera de las fronteras nacionales las denominadas marcas renombradas, como también para las compañías medianas y pequeñas cuyas marcas pueden, y de hecho muchas de ellas lo hacen ya, abrirse hueco con éxito en el mercado internacional.

Con el fin de fomentar la transferencia de conocimiento y experiencias de la internacionalización con marca entre enseñas líderes, instituciones y expertos se celebró ayer en Bilbao la jornada 'La marca, factor clave en la internacionalización de la empresa'. Un encuentro que forma parte del ciclo organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y que con el mismo título ha pasado ya por ciudades como Valencia, La Coruña, Vigo, Valladolid o Barcelona. En esta ocasión contó con la colaboración y el escenario de la Cámara de Comercio de Bilbao y la participación de reconocidas marcas con una importante trayectoria internacional como Iberdrola, Ikusi, EGA Master, Isabel (Conservas Garavilla), Elzaburu o Banco Santander.

En la inauguración de la jornada, Juan Carlos Landeta, secretario general de la Cámara de Comercio de Bilbao, destacó la importancia de «salir y salir con marca», ya que el valor de ésta es un factor clave de diferenciación y de competitividad para las empresas que se internacionalizan. Asimismo, apuntó la necesidad de estudiar bien las estrategias que sean más convenientes para internacionalizarse según el tipo de empresa de que se trate.

Por su parte, Miguel Otero, director general del FMRE, e introductor del popular Chupa Chups en países como Rusia, China, India, Brasil o México realizó una breve presentación de este ciclo de encuentros y del Programa MAPI (Marcas de Alto Potencial Internacional), en la que puso el acento sobre la reputación de las marcas, que calificó de elemento «vital».

Los debates giraron en torno a cuatro grandes ejes: 'Estrategia y gestión', 'Implantación comercial', 'Propiedad industrial' y 'Financiación'. Moderados por Tamara Pirojkova, directora de Márketing y responsable de este ciclo de encuentros, contaron con la intervención de ponentes expertos en esos campos y la participación activa de los representantes empresariales asistentes, que intercambiaron opiniones y fueron respondiendo mediante voto electrónico a un cuestionario cuyos resultados se proyectaban al instante.

En el primero de los bloques, 'Estrategia y gestión', Esteban Zuluaga, asesor senior y miembro del Club de Marcas de Alto Potencial Internacional (MAPI) y del FMRE, señaló que «lo que importa de una marca es que diga algo, que transmita valores», y habló sobre la relación entre innovación e internacionalización, que siempre van unidas ya que los mercados exteriores son una fuente inacabable de inspiración para la innovación. En este sentido, mencionó como «fuentes de inspiración» el propio personal de la empresa «las mejores ideas se le ocurren siempre al que está dentro, no al que viene de fuera», afirmó, la observación de lo que hace la competencia, los consumidores, proveedores y distribuidores y el 'feed-back' las reacciones y respuestas en las redes sociales.

Ámbitos de innovación

Entre los diferentes ámbitos en los que las empresas pueden innovar, el experto enumeró el de los consumidores y clientes, abriendo otros segmentos de mercado, nuevas formas, lugares de consumo, uso o momentos; en productos y servicios, adaptándose a las preferencias o necesidades de otros mercados y/o clientes; en costes y valor, innovando en 'packaging', desarrollando versiones 'low cost' u ofreciendo un rango de servicios más amplio y personalizado;en distribución, utilizando canales y formas de comercialización diferentes a las habituales; y en comunicación a través de la digitalización, que permite no sólo gestionar el contenido sino también interactuar con los clientes y consumidores en tiempo real y en cualquier lugar del mundo.

Miguel Otero, director general del Foro de Marcas, introdujo el bloque dedicado a la 'Implantación comercial', en el que afirmó que «el mercado ha pasado a ser global», por lo que todas las empresas, sean de gran consumo o de bienes y servicios necesitan aprovechar todas las herramientas y canales, incluido el comercio electrónico, que no sólo aporta rentabilidad a las empresas, sino que también permite llegar a aquellos mercados donde la compañía no tiene un sistema de distribución desarrollado.

También destacó la importancia de los distribuidores y los socios locales, «que son la imagen de tu marca en el nuevo mercado», así como la del propio equipo, pues junto a distribuidores, compradores y prescriptores «son los principales embajadores de la marca en cada mercado».

El bloque de 'Propiedad industrial' corrió a cargo de Luis Baz, socio y director del Área de Marcas de Elzaburu, firma de abogados especializados en este campo, quien tras definir marca como «signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras», dijo que las marcas pueden ser denominativas (una palabra o conjunto de ellas), gráficas (un logotipo), mixtas (palabra y logotipo) o tridimensionales (por ejemplo, la botella de Coca-Cola).

Baz explicó que la marca tiene que estar registrada para poder usarse, pero que eso sólo ya no es suficiente. «La marca es un activo empresarial que debe defenderse ante posibles ataques e intromisiones de terceros y usarla para que su registro no caduque». Asimismo, incidió en que también hay que informarse antes de registrar una marca si ya existe y encaja en la cultura y los usos del país en el que se quiere implantar.

En cuanto a la gestión de las marcas y los dominios de la empresa en internet y su uso en las redes sociales y en los canales de comercio electrónico, el abogado de Elzaburu recordó que en ese ámbito el registro se rige por el principio de «quien primero llega, primero registra», por lo que recomendó hacerlo cuanto antes y, muy importante, registrar marca y dominio a nombre de la compañía y no a nombre de un directivo, distribuidor o de la empresa que gestiona la web corporativa si ésta fuera externa. «Es más fácil registrar que tener que litigar», concluyó.

El problema de la financiación

Finalmente, Fernando Uría, director de Negocio Internacional de Empresas del Banco Santander en el País Vasco, habló de la financiación para la internacionalización y afirmó que «una empresa que no se internacionalice perderá capacidad competitiva a corto plazo». Uría señaló que las necesidades de financiación de las empresas para salir al exterior varían en función del tipo de actividad que desarrollen y distinguió entre las acciones comerciales y las de inversión. En el primer caso puede ser, a su vez, financiación a la exportación bien antes de llevarla a cabo o bien después o a la importación; y en el segundo, para establecer implantaciones productivas en otro país. En cualquiera de ellos, por detrás siempre subyace el análisis de avales y garantías, así como de la cobertura de riesgos derivados del cambio de moneda y de los intereses.

El ejecutivo del Santander enumeró las principales dificultades que encuentran las empresas para internacionalizarse, en las que en tercer lugar se encuentra, precisamente, la financiación (para el 42% de una encuesta en la que participaron 1.385 directivos de empresas españolas). Por delante sólo figuran el encontrar un socio comercial/industrial en mercados exteriores, y los aspectos regulatorios del país de destino (ambos con el 47%).