El Correo

Por qué es tan barata la ropa de Primark

Una mujer, con una bolsa de Primark, ante un escaparate de la compañía.
Una mujer, con una bolsa de Primark, ante un escaparate de la compañía. / Reuters
  • El low cost aplicado a las comercios textiles se impone con éxito. Tras Inditex y H&M, la compañía irlandesa va un paso más allá para crecer más que sus competidores y generar colas interminables cada vez que abren una nueva tienda

Camisetas por 1,5 euros, pantalones por menos de diez y un par de zapatillas y una camisa por menos de 15. Con cincuenta euros, y huyendo de ciertas marcas, cualquiera puede salir equipado de arriba a abajo de algunas tiendas de ropa 'low cost'. Uno de estos comercios caracterizados por los bajos precios es Primark, que cuenta con 41 establecimientos en España y que tiene en el centro comercial Ballonti de Portugalete y en El Boulevard de Vitoria sus dos únicos centros en el País Vasco.

A su política de precios debe precisamente el éxito sin precedentes que ha tenido la firma irlandesa en el ámbito de la moda y que le ha llevado a cuadruplicar sus ventas en los últimos cinco años. Basta con acercarse a uno de estos dos puntos de venta en Euskadi para comprobar que el éxito de este modelo de negocio no es casual. La zona de pago siempre llena de clientes, largas colas para pasar por caja y cestas repletas de ropa como si se tratase de un comercio al por mayor. Primark no puede definirse como una tienda de ropa al uso, sino como un auténtico hipermercado de la moda.

Pero, ¿a qué se debe el éxito de Primark? ¿Es sólo por sus precios bajos o por "la experiencia de compra" a la que alude su consejero delegado en España? En esto del low cost los irlandeses parece que han dado con la piedra de toque en varios sectores. Pioneros en el bajo coste entre las compañías aéreas, recordemos el exitoso caso de Ryanair, parece que en el textil también han encontrado la senda abierta por Inditex, el gran gigante al que Primark todavía no le hace sombra. Sin embargo, la compañía irlandesa ha ido un poco más allá. El profesor Julián Villanueva, coautor de un libro dedicado a esta compañía, ha analizado este caso de éxito basado en varios pilares. Quizá no tenga tanta moda como otras cadenas, pero la crisis ha hecho que la moda no se consuma como hace años y que los nuevos modos de consumo impongan gastar menos aunque la ropa sea ligeramente de menor calidad.

Sin venta on line y bolsas de papel reciclado

La compañía, que sigue sin barajar la venta a través de internet -"no ganaríamos dinero vendiendo online"- apuesta por invertir en ofrecer la mejor experiencia de compra y los mejores precios. También asegura que los trabajadores que fabrican las prendas para Primark "reciben un salario justo" y explica que "un precio bajo no implica un salario bajo". Además, deja bien claro que su código de conducta "prohíbe la mano de obra infantil".

Por otra parte, sus características bolsas marrones están fabricadas de los residuos de papel y cartón de sus propias tiendas, reciclados en su propia planta de reciclaje en Thrapstone. El grupo estima que puede calcular unas 14.000 toneladas de cartón al año y convertirlas en bolsas de papel para sus clientes.

La mayoría de prendas que vende se fabrican exclusivamente para el grupo, pero también se comercializa ropa fuera de temporada de otras marcas. Todas estas medidas, y otras más, sirven para que la compañía low cost irlandesa haya cuadruplicado sus ventas en cinco años.

La cadena irlandesa, además, suele ser uno de los atractivos de los centros comerciales donde se asienta lo que le permite negociar a la baja su renta. Además, no invierte en publicidad, externaliza muchos servicios y tiene una estructura directiva muy plana, con pocos asistentes de ventas en sus tiendas, donde la mayor parte del personal se encuentra en la línea de cajas. Tampoco invierte en marketing ni publicidad que lo deja en manos del boca a boca y de sus precios baratos.

Diseños sencillos

En cuanto a la ropa, comercializa diseños sencillos, con materiales baratos y que den una calidad razonable. Además, cada pedido lo vende de forma íntegra en la tienda donde se recibe, a cualquier precio, y sin posibilidad de devolverlo, lo que se traduce en una reducción de costes.

La apuesta más reciente de la cadena irlandesa es por crear grandes superficies. Si antes sus tiendas rondaban los 3.500 metros cuadrados, los nuevos locales cuentan con una superficie media de 5.300 metros, y el último, inaugurado en la Gran Vía de Madrid tiene 12.400 metros cuadrados. Ello conlleva bajos costes operativos y un gran volumen de ventas que compensan los menores márgenes de beneficio que tienen sus prendas en relación con los que pueden tener sus competidores.

Todo estas claves parecen explicar el éxito de las compañías textiles de bajo coste y esas extrañas colas interminables que se generan cada vez que Primark o alguna de sus competidoras abre una nueva tienda en cualquier ciudad del mundo.