Bilbao busca el bronce en el turismo de traje y corbata

Bilbao busca el bronce en el turismo de traje y corbata

Compite con Valencia, Málaga y Sevilla por ser la tercera ciudad española más atractiva para organizar congresos y eventos, tras Barcelona y Madrid

Luis López
LUIS LÓPEZ

Vista la situación desde el despacho de Xabier Basáñez, a noventa metros de altura, puede resultar casi incomprensible que las empresas no hagan cola para celebrar ferias y congresos en Bilbao. Bilbao entendido en términos expansivos, claro. Incluyendo el BEC como imán, que está en Barakaldo. Basáñez, director general de esta infraestructura, utiliza la atalaya en la que trabaja como escaparate. Cuando le visita la gente que toma las decisiones importantes, les coloca ante los imponentes ventanales y presume: en frente, a menos de cinco kilómetros en línea recta, reina la torre Iberdrola, en el corazón mismo de la ciudad; «aquí, justo abajo, está una parada de metro», señala, y también la autopista que lleva a Francia, conecta con toda la Cornisa Cantábrica, y también con la Meseta; al fondo, a la izquierda, «aquel triángulo blanco es el aeropuerto», con casi medio centenar de conexiones; y a nuestra espalda, el mar y el Puerto de Bilbao. Todo salpicando un paisaje de colinas verdes. Al fondo, montañas brumosas que a veces tienen sus cumbres nevadas. Ah, además el entorno es seguro (factor fundamental) y se come bien (todo el mundo lo sabe).

Esos son los grandes activos de los que la ciudad, y Bizkaia entera, se valen para atraer eventos. Hablamos, sobre todo, del turismo de negocios, que en inglés se dice MICE (meetings, incentives, conferences and exhibitions). Se trata de un sector en auge que, según el Spain Convention Bureau (SCB, la entidad que aglutina a todas las ciudades que tratan de impulsar este negocio), mueve casi 6.000 millones de euros al año en todo el país. «Y se espera que crezca a ritmos del 10% anual», apunta Andoni Aldekoa, director general de la otra gran infraestructura del territorio en este ámbito, el Palacio Euskalduna. Ese crecimiento se va a concentrar, esencialmente, en las ciudades de tamaño medio. Las 'second tier', que en este mundo casi todo se dice en inglés. Ahora «el 97% de los eventos se celebran en Madrid y Barcelona», apunta Aldekoa. De manera que la tendencia en el futuro inmediato es a que el resto gane un protagonismo que ya tienen en mercados similares como el europeo y el norteamericano, donde las urbes medianas son muy apreciadas. Al fin y al cabo, las empresas saben que en una megaurbe su cita va a quedar desdibujada, va a ser una más; pero en una mediana no, ahí se van a sentir importantes y en un entorno más amable.

Un gasto muy jugoso

Por todo ello, Bilbao, Sevilla, Málaga, Valencia o Palma están tomando posiciones, compitiendo por un pastel que crece debido a que en el mundo global y de las conexiones digitales hacen falta más puntos de encuentro cara a cara. Y el pastel es muy goloso por más motivos: el turismo MICE aporta visitantes durante todo el año, y no sólo en las temporadas vacacionales; y quienes viajan por este motivo se gastan mucho más que los visitantes tradicionales: 117 euros al día en alojamiento, y otros 104 en sus cosas (alimentación, compras, ocio...), según la estadística de SCB, con datos de 2016.

«Bilbao acogió 1.367 eventos en 2017, el 21% más, y este año seguirá creciendo» Xabier Otxandiano. Ayuntamiento

«Nos vendemos como el 'hinterland' del Golfo de Bizkaia, con 8 millones de habitantes» Asier Alea. Diputación

«Para ferias de público, tenemos gente; y para las profesionales, hay sector, industria» Xabier Basáñez. BEC

«El turismo de negocios es un sector estratégico, somos servicios avanzados» Andoni Aldekoa. Euskalduna

A Bilbao las cosas no le están yendo mal. En 2017 se celebraron aquí «1.367 eventos, un 21% más que el año anterior», revela Xabier Otxandiano, concejal de Desarrollo Económico. Y este ejercicio se presenta histórico también en proyección internacional con eventos globales como las finales de rugby, los premios MTV, la cita gastronómica de los '50 Best'... Un escenario que hace sólo dos décadas era impensable y que nos pone en el mapa. «La competencia por el tercer puesto en el Estado, tras Barcelona y Madrid, la tenemos con Sevilla, Málaga y Valencia», dice Otxandiano.

¿Cómo está ahora el ranking? Depende. Para la Asociación de Congresos y Convenciones Internacionales (ICCA), Bilbao ocupa la séptima plaza (tras Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, Málaga y Granada), la 109 en Europa, y la 203 en el mundo. Pero este organismo sólo computa grandes citas internacionales. Sin embargo, en las listas de la asociación Exceltur la capital vizcaína ocupa la quinta plaza, superada sólo por Barcelona, Madrid, Valencia y Sevilla.

¿Por qué es tan difícil saber quién organiza más eventos? Porque, según Manuel Macías y Francisco Quereda, responsables de los organismos encargados de potenciar este negocio en Sevilla y Málaga, recopilar datos fiables tiene su complejidad: el 40% de los eventos se organiza en hoteles, y éstos, a menudo, son reacios a compartir información que pueda dar pistas a la competencia.

El circo internacional

Pero, atención, «también competimos con destinos europeos, como Burdeos, Lyon, Manchester, Liverpool, Dublín, Oporto...», apunta Otxandiano. De hecho, no son pocas las citas internacionales que tienen lugar en Bilbao: desde Routes Europe (aerolíneas) que se acaba de celebrar en el BEC, hasta el Wind Europe (energía eólica) que tendrá lugar el próximo mes de abril.

En su contexto

Qué es MICE
Es el turismo de negocios, que engloba reuniones, congresos y ferias ('meetings, incentives, conferences and exhibitions'). Es un sector en auge y muy importante para las ciudades, porque desestacionaliza la llegada de visitantes.
Competidores
Tras Barcelona y Madrid, las ciudades de tamaño medio que compiten en España son Valencia, Sevilla, Málaga, Granada y Bilbao.
Bilbao crece
La villa acogió en 2017 un total de 1.367 eventos y convenciones, según el Ayuntamiento. Es un 21% más que en 2016.
Sexto puesto
El ranking ICCA sitúa a Bilbao como la sexta ciudad española en número de congresos internacionales.
Un gran negocio
En el conjunto de España el sector MICE movió el año pasado casi 6.000 millones de euros, según el Spain Convention Bureau (SCB). La previsión es que siga en auge, con crecimientos del 10% anual, que beneficiarán, sobre todo, a las ciudades de tamaño medio.
Las debilidades
Meteorología, ausencia de alta velocidad ferroviaria, conexiones limitadas en el aeropuerto y precios, oferta hotelera escasa para grandes eventos.
Las fortalezas
Buenos equipamientos (BEC y Euskalduna), un sector industrial potente, gastronomía, seguridad...

Una de las personas que más activamente se ocupa de atraer eventos de relumbrón a Bilbao es Asier Alea, director de Promoción Exterior y Turismo de la Diputación. Y, claro, él vende la marca Bilbao-Bizkaia como «el 'hinterland' en el Golfo de Bizkaia, el centro de un área que va desde Finisterre a La Rochelle, donde hay ocho millones de habitantes». En realidad, y aunque se trate el asunto como un todo, es muy distinto el mundo de las ferias al de los congresos de empresa o a los grandes certámenes. En estos últimos, por ejemplo, es vital tener un 'padrino'. «La ayuda de Eneko Atxa fue fundamental para traer los '50 Best'», revela Alea.

Más industria

La colaboración público-privada, el presentarse en ferias internacionales y hacer trabajo de zapa es esencial. Pero hace falta 'ofrecer destino'. Basáñez, desde el BEC, recuerda que Bilbao tiene a su favor un entorno industrial potente sin el que serían impensables citas como la Bienal de la Máquina-Herramienta, o Ferroforma. Igual que sin empresas tractoras como Iberdrola y Siemens-Gamesa no se concebiría el Wind Europe 2019. Así que siempre volvemos a lo mismo: la industria es el tesoro de Euskadi y sus bendiciones se extienden al resto de sectores. «Hay que cuidarla», dice Basáñez.

Empezábamos enumerando todos los activos con los que Bilbao se vende, que son muchos. Pero caer en la autocomplacencia sería el principio del fin. Hay que mejorar siempre, porque la competencia es brutal. ¿Cómo hacerlo? No se puede cambiar el clima, que se lleva tantos eventos a las soleadas capitales del sur. Pero sí hay margen de mejora en las comunicaciones: más conexiones de avión (Loiu es el aeropuerto que menos tiene de entre todas las ciudades con las que compite), y que los vuelos nacionales sean más baratos. «Los altos precios actuales son consecuencia de no tener tren de alta velocidad», apunta Aldekoa. Y esto, el TAV, es otra de las asignaturas pendientes. Igual que aumentar la capacidad hotelera. Pero, sobre todo, hay que hacer lo de siempre: trabajar bien. «Organizar cada evento como si fuese la comunión de tu hija».

Cómo nos ve la competencia

Antonio Bernabé. Director de Turismo Valencia

«Bilbao tiene a su favor la vanguardia y la gastronomía»

«Bilbao tiene una imagen vinculada a la vanguardia, una gastronomía posicionada internacionalmente y un entorno de naturaleza. Nosotros jugamos con elementos más mediterráneos, patrimonio histórico... Somos competencia, pero también aliados: cuantos más destinos españoles estén bien situados, mejor posición tendrá España (ahora es el quinto país en turismo MICE). Y muchos congresos son itinerantes; si no me llega este año, será el siguiente. Lo importante es estar en la rueda».

Manuel Macías. Director del Sevilla Convention Bureau

«Hay que mantener los pies en el suelo y no subir los precios»

«Os veo en una forma envidiable, muy activos en la promoción internacional. Somos ciudades de tamaño medio con muchísimo potencial. Pero debemos mantener los pies en el suelo y no ceder a las subidas de precios. Es fácil que cuando hay eventos que llenan la ciudad los hoteles disparen sus tarifas, y eso termina haciendo que el cliente se sienta maltratado y no regrese». En Bilbao, para las finales de rugby, ya hay camas en habitaciones compartidas de albergues por 170 euros.

Francisco Quereda. Director del Málaga Convention Bureau

«Contáis con buena reputación y fama de hacer bien las cosas»

«Vosotros y nosotros nos encontramos a menudo compitiendo, sobre todo por eventos nacionales. Bilbao tiene buena reputación y fama de hacer bien las cosas. Eso es bueno en nuestro sector, porque trabajamos con gente que luego puede regresar como turista normal, o recomentar la ciudad a otras personas. En vuestra contra juega el clima, no contar con un aeropuerto demasiado potente y carecer de AVE. Desde que en 2007 llegó la alta velocidad a Málaga el crecimiento ha sido enorme».

Cómo nos ve quien organiza eventos

Mayte Carabias. Responsable de eventos de Momentum (McCann)

«¡Si hubiese sol y AVE, Bilbao sería maravilloso!»

«En Bilbao, aparte de los grandes centros, tenéis espacios muy chulos: el atrio del Mercado del Ensanche, el Yimby, una planta en la torre Iberdrola... El Guggenheim es una gozada. La gastronomía también llama mucho la atención, y las posibilidades de hacer cosas más allá del evento en sí. El inconveniente es que no tenéis AVE, y también me he encontrado clientes que asocian la ciudad con el mal tiempo y prefieren irse al sur. ¡Si hubiese AVE y sol, Bilbao sería maravilloso!».

Lezin del Razo Barousse. Director general de T&C Europa

«Es fácil desplazarse por la ciudad y hay cosas que hacer»

«Bilbao no es una opción que nos pidan nuestros clientes procedentes de Latinoamérica para viajes de incentivos por el encarecimiento que supone el traslado desde Madrid o Barcelona, que es hasta donde llegan. Sin embargo, los clientes nacionales sí aprecian sus equipamientos, gastronomía, y lo fácil que es desplazarse por la ciudad. También la oferta de ocio, que incluso les mueve a extender su estancia por interés personal».

Iván Díaz. Manager y consultor de eventos de Helmsbriscoe

«En Bilbao faltan camas y un hotel de referencia»

«A Bilbao le faltan camas y un hotel de referencia. El año pasado un evento de cervezas se acabó marchando a Sevilla porque no había suficientes plazas (hay 4.144 habitaciones en el área metropolitana). Además, las empresas cada vez dan más importancia al hotel, y Bilbao carece de uno de referencia. Aunque cada cliente es un mundo y todo cambia. Ahora tenemos clientes muy enfocados a la moda deportiva y la tendencia es buscar espacios industriales, como fábricas abandonadas».

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