Apostar por el buen humor, la diferenciación y la innovación, huyendo siempre del miedo al cambio. Es la principal fórmula que Lluis Martínez-Ribes recomienda a los comerciantes para atraer a los clientes en estos tiempos de crisis económica. Y así lo transmitirá mañana este consultor internacional en el taller interactivo que ha organizado Gasteiz On, con el apoyo de la Caja Vital, para sus socios, y donde también participará Bernabé Unda, el consejero vasco de Industria, Comercio y Turismo.
-En tiempos de crisis, menos ventas. ¿Esto es así?
-Bueno, hay empresas que venden menos y otras que lo hacen más. No se trata del pequeño o gran comercio. Hay tiendas muy grandes que van muy mal, como algunas cadenas de alimentación que no lo están pasando bien. Es cuestión de conseguir la preferencia del cliente. Y en eso ayuda la neurociencia y el neuromárketing.
-Explíquese.
-Bueno, es una forma de trabajar a través de la comprensión del cerebro humano. En estos momentos, como se puede escanear el cerebro con las resonancias magnéticas, se puede ver qué partes se iluminan o activan cuando se toman ciertas decisiones. Entonces sabemos que la parte emocional es mucho más potente que la parte racional, a la hora de comprar también.
-¿Y cómo se aplica en esta situación?
-Por ejemplo, la crisis actual no es de falta de dinero, porque los que lo tienen han aumentado su capacidad de adquisición. El que tenía mil euros al mes puede comprar más cosas con las mismas rentas porque ha bajado el precio. Y sin embargo, el gasto ha bajado. Eso es porque si vas de compras y ves un escaparate donde pone 'oferta anticrisis' te recuerda en qué situación estamos y que no tienes que comprar, porque piensas que, con tantos parados, te puede tocar a ti. Son mensajes que desaniman porque es una crisis del miedo y hay que crear espacios libres de él.
-¿Cómo?
-Se necesitan varios incentivos, pero puede hacerse con la estética, con la sonrisa, las tiendas con buen humor venden más, aquellas donde hay personal que tiene buen rollo o que sea sonriente, tienden a atraer más que las otras. Venden más.
-Entonces, si lo emocional tira más, ¿mensajes como '2x1' han pasado a mejor vida?
-No, qué va, en estos momentos están en pleno auge, estadísticamente hablando. No hay más que ver los escaparates. Otra cosa es que funcione.
«Que se lo crean»
-Comprendido, fuera miedos. ¿Esto es lo que transmitirá a los comerciantes en su taller?
-No voy a dar ningún consejo, será como un laboratorio, un taller de experimentación donde los que asistan salgan pensando 'yo también puedo'. Se trata de, en grupos pequeños, ver situaciones reales y cómo el comercio puede innovar. Los primeros que se lo tienen que creer son los minoristas, quiero que se queden sorprendidos y que actúen, que del dicho al hecho no hay tanto trecho.
-Vamos, saber hacer de un limón una limonada.
-Exactamente.
-Y para ello, elija, innovación o especialización.
-Vamos a ver, renovarse sí, pero pensando en quién te mira por la calle, en estar en sintonía con el público. Con la especialización hay que tener cuidado, porque según el qué vendas, si no tienes una tienda dedicada en un área de influencia de millones de personas te vas a la ruina. Más que especialización, yo diría diferenciación.
Vitoria, «extraordinaria»
-El año pasado las ventas en Vitoria cayeron más que en el resto del País Vasco. ¿Poca innovación?
-Me sorprende ese dato, porque mi impresión de Vitoria es muy positiva. Por ejemplo, he visto farmacias, que no dejan de ser comercio, mejores que en el resto de España. Tienen un nivel muy fuerte. También he visto tiendas interesantes y fantásticas y otras que ni recuerdo. Además, Vitoria como ciudad es extraordinaria, me encanta.
-Quizá se deba a cierto miedo de los comerciantes al cambio.
-No hay que acostumbrarse, el comerciante no debe tener miedo de ser pro activo. Es una persona privilegiada que está en contacto directo con su cliente, le ve, le oye, le siente, le mira a la cara. Por ejemplo, el que hace los muebles está a años luz de eso.
-¿Y cómo afecta la peatonalización al comercio?
-En general, las calles peatonalizadas funcionan muy bien, siempre que tengan accesos fáciles y desplazamiento hasta allí. Una calle que se peatonaliza y a la gente le cuesta andar por allí no sirve, porque el proceso de compra empieza desde casa, no en la tienda.
