Cuando el vino alavés se descorchó al mundo

Los bodegueros Iñigo Rubio, Juan Luis Cañas, Roberto San Ildefonso, Javier Ruiz de Galarreta (CEO de Araex), Pedro Martínez y Fernando Meruelo./Igor Aizpuru
Los bodegueros Iñigo Rubio, Juan Luis Cañas, Roberto San Ildefonso, Javier Ruiz de Galarreta (CEO de Araex), Pedro Martínez y Fernando Meruelo. / Igor Aizpuru

De las cepas de Rioja Alavesa a las copas de Alemania, Inglaterra, Suecia... Hace 25 años un grupo de bodegueros se unieron para seducir al mercado internacional. «Nos tuvimos que adaptar», recuerdan

Jorge Barbó
JORGE BARBÓ

«Jefe, ponme un chato». Solícito, el camarero deja de dar lustre con un trapo y agarra un vaso de vidrio gordote, uno de esos con cuadraditos en el contorno, que parecían ungidos con el don de la inmortalidad. De tan lavado y relavado con el estropajo, alguno hasta llegaba a tener un aspecto blancuzco, como si contuviera una niebla perpetua. «Así se servía el vino en los bares de por aquí», recuerda el bodeguero Juan Luis Cañas. Era la costumbre. Pero eso cambió. Tuvo que cambiar. Hace 25 años que el grupo de exportadores de Rioja Alavesa, Araex, comenzó a vender fuera lo mejor de las bodegas de la tierra. EL CORREO reúne a cinco bodegueros y al presidente de la sociedad para recordar aquellos comienzos, «tan duros, pero tan necesarios». Cuando el vino alavés se descorchó al mundo.

De pronto, el vaso de Duralex dejó paso a la copa fina para seducir a alemanes, ingleses y suecos. Pero los cambios no sólo afectaron al continente. También llegaron al contenido y hasta la raíz, hasta la misma forma de entender el negocio. La internacionalización de las bodegas supuso una auténtica revolución, inaudita en un gremio familiar, acostumbrado a funcionar de forma casi inalterable de generación en generación. «Nos tuvimos que adaptar a las demandas del mercado internacional», recuerdan los bodegueros. No quedó otra.

Eran tiempos en los que eso que hoy llaman marca España -is different- estaba lejos, muy lejos todavía de relacionarse con la sofisticación en la mesa. Curro acababa de volver al nido y Cobi, a la madriguera tras esa farra de modernidad que se pegó el país en la Expo y en las Olimpiadas. En 1993, Javier Ruiz de Galarreta, hoy CEO de Araex, se empezó a poner al volante de su Golf, con el maletero tintineante, cargado de botellas. Alemania fue uno de los primeros mercados que se empezaron a explorar. No fue nada sencillo.

«Era muy, muy complicado venderles a los alemanes, llevábamos sobre todo vinos jóvenes, algo de crianza, pero sobre todo, jóvenes», recuerda Fernando Meruelo, director gerente de las bodegas Heredad de Baroja y Lar de Paula. «Pero es que entonces, aquí, todo era vino joven. La internacionalización supuso la transformación de producto de joven a crianza, con todo lo que eso suponía», tercia Roberto San Ildefonso, de la bodega Altos de Rioja de Elvillar. «Es cierto que en aquella época, aquí se hacían maceraciones carbónicas, que en el mercado internacional no tienen recorrido», insiste Ruiz de Galarreta sobre una técnica «con mucha aceptación en el País Vasco, pero poco apreciada fuera». El reto era seducir a mercados como Reino Unido (hoy, el más importante), Suiza, Suecia y el resto de países escandinavos, pero también Estados Unidos, Canadá y China, donde, de forma aún muy tímida a sorbitos, ya se bebe vino alavés.

'Fichajes' extranjeros

Para lograr esa ambiciosa expansión, las bodegas vieron la necesidad de 'fichar' a profesionales de Francia y Nueva Zelanda, que trajeron a Rioja Alavesa su 'savoir faire'. Se empezaron a aplicar técnicas como el despalillado -el proceso de separación de la uva de la parte herbácea del racimo para evitar astringencia y sabores no deseados- que hoy son habituales. «La llegada de enólogos extranjeros ayudó mucho porque en los paneles de cata nos hicieron ver las tendencias que mandaban fuera», apunta Pedro Martínez, CEO de Baigorri, en Samaniego.

«Sí, fue necesario traer a gente de fuera porque cuando empezábamos éramos bastante ignorantes en muchos aspectos», reconoce, sin pudor, Juan Luis Cañas, que ejerce de anfitrión del encuentro de bodegueros. Él pone un ejemplo revelador sobre el profundo cambio que tuvieron que experimentar los productores. «Cuando empecé con mi padre, estaba convencido de que el vino en barrica era industrial, era negativo. Pensaba que lo más natural, lo más sano era la elaboración en depósito de hormigón», ilustra Cañas, convencido de que el sector se ha hecho «mucho más profesional en este tiempo».

«Fue una cuestión de adaptación. En aquel momento supieron ver que o cambiabas o te dabas golpes contra un muro. Fue muy complicado, pero no quedó otra», evidencia Iñigo Rubio Garay, al frente de la cooperativa Bodegas y Viñedos Labastida. El proceso requirió una ingente inversión en maquinaria, en recursos, pero también un cambio de mentalidad de los propios bodegueros. «Por ejemplo, no teníamos idiomas y, de pronto, nos dimos cuenta de que necesitábamos poder hacer catas en dos lenguas», destaca el patrón de la bodega Lar de Paula.

En paralelo, los bodegueros también tuvieron que aprender a venderse. «Fuimos conscientes por primera vez de que teníamos que mejorar la presentación del producto, el etiquetado», anota el responsable de Altos de Rioja. Ya se sabe, además de ser la mujer del César, había que aprender a parecerlo. «Al salir fuera, fuimos conscientes de la importancia del marketing, de que una mala etiqueta te puede hundir o te puede ensalzar», explica el CEO de Baigorri.

Salpicar a la zona

Todo ese ingente esfuerzo no tardó en dar sus frutos. Ruiz de Galarreta está convencido de que el éxito de Araex no sólo ha embriagado las cuentas de resultados y los balances de los cinco propietarios de los ocho bodegas -algunas decidieron apearse del proyecto hacia 2006, cuando se cambió de forma jurídica- de Rioja Alavesa que hoy tiran del carro. También ha salpicado a toda la comarca. Basta con llenar la copa de datos.

Según la última memoria del consejo regulador, en Rioja Alavesa 252 bodegas producen cada año 61 millones de litros. De ellos, casi un tercio se destinan al mercado exterior. En los últimos 25 años, la población de la zona ha aumentado en casi 2.000 personas (de 9.600 a 11.509). De ellos, muchos beben y comen del vino. Según los números del Eustat, a comienzos de los 90, el PIB per cápita se situaba en Rioja Alavesa en 27.329 euros. Ahora alcanza los 53.066. Todo porque alguien soñó con descorchar sus vinos al mundo.

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