03.05.09 -
Las entidades financieras se han convertido en extraños bazares que se promocionan con anuncios salpicados de pequeños asteriscos. Ofrecen los últimos aparatos electrónicos, viajes, dinero en efectivo, electrodomésticos... Ganchos en forma de regalos cuyo objetivo es atraer nuevos clientes. Desde hace unos meses la tradicional batalla comercial por la captación de depósitos se ha vuelto más agresiva y se ha trasladado a la domiciliación de nóminas, que suponen un pastel de cerca de 30.000 millones de euros al mes. Ante este panorama, las asociaciones de consumidores piden prudencia a los ciudadanos para no dejarse deslumbrar por promociones con mucha letra pequeña.
Las entidades financieras buscan en las aportaciones de nuevos clientes la financiación que no encuentran en los mercados mayoristas. Distintas fuentes del sector bancario recuerdan que desde agosto de 2007, cuando estalló el escándalo de las hipotecas basura en EE UU, los mercados internacionales están cerrados. Es decir, nadie se atreve a prestar dinero a nadie. Y en este escenario, la alternativa es regresar a la actividad tradicional: captar pasivo de los clientes, la vía más estable para tener liquidez. Según las mismas fuentes, en España los clientes aportan el 80% de la financiación de los bancos frente, por ejemplo, al 50% de Reino Unido o el 60% de Alemania. Esta es una de las peculiaridades del sistema español que ha permitido a las entidades resistir el cierre de los mercados internacionales con más salud que sus colegas europeos.
Ahora bancos y cajas, más necesitados que nunca de financiación, redoblan sus esfuerzos por captar nuevos clientes que aporten un ingreso fijo cada mes. Ya antes, hace un año, se había librado la batalla de los depósitos para atraer el dinero de los ahorradores alérgicos a inversiones de riesgo. Y 2009 viene a ser la segunda vuelta del partido, con las entidades disputándose los sueldos mensuales de los trabajadores. El botín es de tal magnitud que bien merece la pena ofrecer todo tipo de regalos por la domiciliación de la nómina. Y además tiene premio añadido para la banca: donde uno ingresa el salario pide préstamos, contrata tarjetas, paga recibos, deja comisiones... En definitiva, se convierte en una fuente segura de negocio. De hecho, la inmensa mayoría de esas promociones le exigen al cliente que también domicilie recibos y suscriba otra serie de contratos.
Menos margen
La agresividad de las campañas ha hecho que «el pasivo ya no sea barato», advierten expertos del sector financiero. Porque no es que las entidades ofrezcan regalos a quienes les confíen sus ingresos mensuales, sino que además se hacen atractivas anunciando créditos en condiciones ventajosas, tarjetas gratuitas durante un tiempo, descuentos en ciertos productos... Y eso hace que bancos y cajas tengan «menos margen», algo que sacrifican a cambio de conseguir liquidez.
La estrategia parece dar resultados. Por ejemplo, para Banesto. La entidad presidida por Ana Patricia Botín hizo público este mes, en su presentación de resultados, que ha logrado incorporar 92.000 nuevos clientes con su campaña para captar la domiciliación de nóminas. Banesto, directamente, ofrece dinero: 500 ó 1.000 euros de regalo (en función del importe del sueldo). Eso sí, requiere una permanencia mínima de 40 meses, domiciliar tres recibos principales y contratar dos tarjetas de crédito.
Pero esta no es la estrategia más común. Los regalos siguen siendo el 'gancho' estrella por ejercer un magnetismo irresistible para muchos ciudadanos. A esa vía acude la BBK, al obsequiar a los nuevos clientes con un DVD o un disco duro multimedia. Eso sí, tras domiciliar la nómina, dos recibos, contratar una tarjeta y firmar un compromiso de permanencia de 24 meses. Su objetivo no es sólo captar nuevos clientes, sino aumentar un 10% el saldo medio de las nóminas que gestiona -la promoción está reservada para sueldos superiores a 700 euros-. Con todo, hacerse con nuevos clientes se revela vital no tanto por aumentar la cartera sino por cubrir los 'huecos' dejados por la estratosférica subida del paro.
La Kutxa también apostó por las retribuciones en especie en la promoción que terminó el pasado jueves y en la que daba a elegir entre una cámara fotográfica, un 'manos libres' o talones para noches de hotel. Por su parte, la tercera caja vasca, la Vital, baja el pistón en los regalos (ofrece un reloj despertador) pero pone el acento en facilitar tarjetas gratuitas y un crédito de anticipo de nómina. Los bancos también utilizan esta táctica: Bankinter regala un ordenador (aunque para ello también requiere una inversión mínima de 25.000 euros), el Banco Popular una Wii...
Otras entidades acuden a otros reclamos. Así, el BBVA devuelve el 3% de los recibos domiciliados durante dos años, con un máximo de 25 euros al mes. La idea les ha dado buenos resultados porque, según aseguran fuentes de la entidad, desde que se puso en marcha en noviembre ya han captado más de 200.000 nóminas, una cifra que se marcaban como objetivo anual.
Devoluciones y descuentos
Barclays también opta por devolver el 3% de los recibos domiciliados. Y la mayor entidad financiera española, el Santander, apuesta por suprimir las comisiones y ofrecer descuentos en diferentes servicios prestados por empresas de distintos sectores.
En principio, toda esta competencia beneficia al cliente. Pero la Asociación de Usuarios de Bancos, Cajas y Seguros (Adicae) pide prudencia. En primer lugar su secretario general, Fernando Herrero, advierte de que las agresivas ofertas ponen de manifiesto «la falta de liquidez, y a veces de solvencia, de las entidades financieras». Y, en segundo lugar, alerta de que se debe «diferenciar mucho la publicidad de la realidad, y más en el ámbito bancario». A su juicio, todas estas estrategias buscan que «el consumidor se deje llevar por la promoción y no mire otros aspectos fundamentales como la rentabilidad o las comisiones». Es decir, puede llegar a darse el caso de que, al final, el capricho de turno le salga al cliente «más caro» que si lo comprase en una tienda.
Por eso, Adicae incide en la necesidad de leer esos monótonos contratos antes de dar el paso. Y recuerda que a la hora de rendir cuentas a Hacienda los regalos tributan como remuneraciones en especie.
